Marketing personalizado: o que é e como funciona?

Por Innovation Insider | 12 outubro 2015

Com o advento da internet e de todas as capacidade tecnológicas do novo mundo digital, o marketing personalizado ganhou um novo impulso e atingiu um novo patamar de eficácia.

O conceito de personalização em marketing surgiu em 1978 quando Lester Wuderman, criador do marketing direto, imaginou que a comunicação de massa poderia ter como complemento uma comunicação dirigida um a um, através da captação de dados pessoais dos consumidores. Isso revolucionou o marketing e é até hoje um dos grandes pilares da comunicação.

Mas os recursos das novas tecnologias aprimoraram essa técnica a níveis de alta precisão, tanto em assertividade, quanto em mensuração de seus resultados.

Quando falamos hoje sobre marketing personalizado estamos falando no uso das mais avançadas técnicas de criação, produção e distribuição de conteúdos e publicidade online (e offline).  Isso porque hoje todo esse processo é feito em grande parte de forma automatizada, usando softwares com capacidade de gerar e disparar mensagens totalmente individuais.

Além de promoções personalizadas, o marketing personalizado pode também ser aplicado a confecção dos próprios produtos, através de sistemas de configuração online que permitem aos usuários e consumidores fazerem suas próprias escolhas sobre cor, tamanho, modelo, etc.

Muitas coisa pode ser persona,lizada no marketing contemporâneo. Todas as ações de e-mail-marketing, a interação dos consumidores nos sites através da disponibilização de conteúdos customizados, as mensagens através de aparelhos móveis atingindo até mesmo o nível da geolocalização do consumidor. Todo esse conjunto permite a apresentação de benefícios específicos, com alto grau de personalização.

Por que utilizar o marketing personalizado?

Mais e mais empresas implementam hoje algum nível de personalização em suas campanhas de marketing, com as empresas com forte presença na Internet liderando o caminho. O e-commerce é um exemplo clássico disso.

Há uma série de tecnologias hoje a disposição das companhias para captação e utilização de dados (ler artigos específicos sobre privacidade e ética online aqui mesmo no Innovation Insider). Com esses dados, um site pode personalizar a experiência do visitante, mostrando-lhes uma página específica, com as suas preferências pessoais de todas as ordens, desde o tipo de conteúdo mais adequado do internauta, como os produtos que de fato ele está buscando na web. No mundo mobile, essa abordagem atinge alta precisão de localização permitindo a oferta de oportunidades físicas geograficamente mais próximas daquele consumidor.

Fora da Internet, operadores de programas como cartões de fidelidade estão também personalizando a experiência de compra, por exemplo através do envio de cupons para seus clientes com base em seu histórico de compras.

Serviços personalizados tem sido sempre um elemento clássico na operação da empresas de pequeno porte, loja locais, onde as pessoas se conhecem pelo nome. Agora, tecnologias de bancos de dados estão equipando as empresas de maior porte para personalizar esse relacionamento como uma mercearia da esquina.
Em contraste com o marketing de massa, que sempre se caracterizou pelo envio de mensagens para grandes grupos de públicos-alvo, o marketing personalizado (como descobriu Lester Wuderman décadas atrás) proporciona uma intimidade e um nível muito próxima a audiência.

Na prática, no entanto, a capacidade de personalizar depende diretamente do volume e da qualidade das informações que cada empresa detêm em sistema de seus consumidores. Além disso, há a permissão. Invadir os ambientes visitados online pelos consumidores é altamente indesejável. Portanto, o marketing personalizado é mais eficaz com os consumidores que estão mais confortáveis ​​com o compartilhamento de suas informações.

A boa notícia é que mais e mais pessoas estão dispostas a trocar um mínimo de privacidade por uma experiência mais e mais personalizada.

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