Marketing em tempo real e a necessidade de aprender on the fly

Por Pyr Marcondes | 30 setembro 2015

Antes, o processo criativo nas agências de propaganda era relativamente simples: agência recebia o briefing do cliente, recheava de dados e pesquisas, embalava numa estratégia de planejamento e de mídia, enquanto a criação dava conta do seu lado.

Isso demorava um tempo, havia um ciclo. Mesmo no dia a dia quente das campanhas de varejo, em que se criavam (e continuam sendo criadas) peças de comunicação da noite para o dia, as bases de toda a lógica de marketing do cliente haviam sido já pré-estabelecidas. O varejo sempre foi um setor em que criação e execução quase que se misturam, numa linha de produção semi-automatizada. Eficaz ao extremo, mas limitada do ponto de vista da imaginação criativa, pelo tempo e pela necessidade da venda em escala e de massa. Mais para o uniforme, do que para o inusitado e o original.

Muitas campanhas e ações de marketing continuam ainda sendo desenhadas segundo essa lógica convencional e conhecida do mercado. São as grandes campanhas, em que os grandes anunciantes ainda investem grandes somas.

Há, no entanto, uma premência nova apertando o calo tanto do gestor de marketing, quanto das agências que trabalham com ele, e ela se chama real time marketing.

O marketing em tempo real nasce na barriga da internet e pare uma velocidade sem precedentes na resposta que passa a se exigir de quem está envolvido com comunicação.

Isso é verdadeiro para quem atua na linha de frente das redes sociais, da produção de conteúdo para as marcas (branded content), na construção de relacionamento com a base de consumidores, na ativação de leads. Tudo isso hoje tira da planilha o tempo para longos planejamentos estratégicos e coloca na execução de alta performance o foco da excelência do marketing contemporâneo.

Cerca de 51% das marcas hoje nos Estados Unidos extraem dados e insights sobre seus públicos-alvo de ações em tempo real, revelam estudos sobre o tema. Algo perto de dois terços das marcas afirmam monitorar tendências de mercado e consumo através de mecanismos de real time marketing.

No entanto, transformar insights e dados em campanhas e ações criativas de comunicação é certamente hoje uma das tarefas mais desafiadoras para marqueteiros e criativos.

Na verdade, estamos diante de um enorme obstáculo.

Tudo isso não está acontecendo porque alguém do mundo corporativo teve uma brilhante ideia de inovação. Mas porque o consumidor acelerou. Agora não se trata apenas de confiar na imagem e reputação da marca para contar com a preferência de quem consome. Trata-se de conversar com o público-alvo da mesma forma que ele conversa com seus pares e se relaciona com o mundo real, fora da comunicação e do marketing.

Esse mundo acelerou. Todos nós, como consumidores, sabemos disso, fazemos isso, agimos dessa forma, acessando em tempo real aquilo que nos interessa, atrai e motiva.

Para as marcas, ficar de fora dessa instantaneidade significa ficar fora do jogo. Tão simples assim. A campanha de peso que brilha na mídia convencional ainda tem o poder de criar favorabilidade de percepção para as marcas e estimular, em alguma medida, o desejo de consumo. Mas para aí.

Se as marcas não conversarem de forma íntima, um a um, com suas bases e não oferecerem produtos, serviços e conteúdos que lhes sejam de fato memoráveis, práticos e com benefícios explícitos, a preferência se perde no caos da conversa, da interação. E da compra feita dentro de um aplicativo, ao alcance do dedo, num segundo, em um celular.

Marcas e suas equipes de gestão de mídias sociais, community managers, gestores de conteúdo e de compra de mídia, passam agora a ter que atuar de forma conjunta, como times integrados numa sala de guerra. Ne mesma sala precisam estar presentes ainda os criativos, os gerentes de produto, e até advogados, em casos extremos (para coibir impropriedades de diálogo produzidas pela velocidade que as novas dinâmicas do tempo real impõem, aumentando o risco de se fazer bobagem igualmente em tempo real).

Nesse contexto, a gestão da linguagem com que se vai falar com cada público é chave, já que muitas vezes estaremos falando com tribos diversas e até com consumidores específicos, cada qual com suas características e necessidades.

Igualmente vital é a gestão dos canais, pelos mesmos motivos acima: cada canal tem uma caraterística e pode/deve ser usado de forma a otimizar resultados com excelência na entrega da mensagem, do diálogo, da oferta ou do conteúdo em questão.

Num resumo rápido, estamos falando das seguintes tarefas básicas:
– identificação de clusters
– captação de dados e insights
– identificação de targets e uniques que sejam os mais valiosos da cadeia
– produção de conteúdos e/ou ofertas adequadas a cada um
– adaptação de linguagem para isso
– escolha e adoção dos canais adequados (blogs, redes sociais, SEO, portais verticais, email, display, canais próprios de conteúdo – brand channels), etc
– gestão de CRM e programmatic
– acompanhamento das métrica de performance em tempo real
– reação em tempo real às respostas da audiência, que não vai ficar parada, vai cutucar (*)
– avaliação permanente de resultados
– mudanças repentinas e ágeis, sempre que necessário

Para fazer todo esse conjunto de atividades, uma das questões que se coloca é: fazer dentro de casa ou contratar terceiros?

A resposta está diretamente ligada ao escopo do trabalho em questão e generalizar é um erro sem tamanho, porque cada caso é um caso.

Ações pontuais podem eventualmente ser terceirizadas. Estratégias macro de longo prazo precisam de controle estrito e podem até também serem terceirizadas, mas quem prestar o serviço terá que, de verdade, ser um braço de extensão da companhia contratante, eventualmente criando uma equipe body-shop para atuar dentro do cliente.

Coca-Cola, no exterior e aqui no Brasil, mantém equipes de marketing em tempo real operando dentro de casa. Há terceiros embarcados, agências e prestadores de serviços, gestores de plataformas de tecnologia, mas todos juntos num mesmo ambiente e rodando em turnos.

Isso requer uma cultura altamente convencida na companhia de que o tempo real passou a ser vital para a estratégia e sobrevivência da marca, caso contrário, estruturas sofisticadas como essa nem sequer serão cogitadas.

E aí entra um item mais do que relevante nesse cenário de alta complexidade: a capacidade de respostas criativas e fora da caixa do time todo.

Não há regras claramente estabelecidas de ação e reação quando se está dialogando com consumidores reais, em tempo real. Tudo depende de muito improviso e espontaneidade. Lampejos que precisam ocorrer em minutos, segundos…. bom, em tempo real.

Essa habilidade nunca esteve tão presente antes como prioritária para profissionais de criação e marketing. Agora, começa a ser altamente requisitada.

Aqueles profissionais que se adaptarem com maior rapidez e qualidade a esse ambiente em que não há tempo para quase nada e, ainda assim, responderem com criatividade e produtividade, passarão a ser os reis do pedaço. Os líderes da profissão.

Para concluir, uma dica mega-importante: não confie em soluções prontas de nenhum especialista. Só há um jeito de dominar com excelência essa nova arte da velocidade imposta ao marketing e à criação: tentar, testar e errar. E, só depois, aprender.

Não há teoria conceitual consistente construída ainda sobre o tema. Ainda. Vai, possivelmente, existir em breve.

Enquanto isso, só enfiando a mão na massa e aprendendo on the fly.

Bom voo.

Por Pyr Marcondes

(*) Quando falamos que as redes sociais cutucam o emissor sem dó, podemos nos usar como exemplos concretos disso. Este mesmo post que você acabou de ler foi ao ar dois dias atrás numa versão sem revisão, cheia de erros de gramática e de digitação. Fomos extremamente criticados nas redes sociais por isso. Com toda razão. Corrigimos e oferecemos agora esta versão, esperamos, sem erros. Se ainda houver algum, pode nos cutucar que a gente corrige. Ninguém é perfeito.

Comentários

  1. ma disse:

    Gente…. Vamos aprender a escrever português! Real Time Error…

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