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Love me Tender: Por que agências e clientes ficam e porque se separam?

Em artigo que evoca a proximidade do Dia dos Namorados nos Estados Unidos, publicado pelo Advertising Age semana passada, a colaboradora Lindsay Stein, analisa a relação de amor e, às vezes, ódio, entre agências e anunciantes. Uma relação que tem séculos de vida na história da propaganda.

Como lembra ela, “Um bom relacionamento agência-cliente, tudo indica, se baseia nas mesmas premissas que marcam um bom relacionamento pessoal: confiança, comunicação e compreensão – e um pouco de tempero”.

Mesmo que a General Electric e a BBDO tenham trabalhado juntas por quase um século, a Chief Marketing Officer da GE, Linda Boff, continua dizendo que o relacionamento entre eles é “96 years young.”

Para a chefe de marketing da GE, “A comunicação é fundamental. Pode parecer muito básico, mas é esse o segredo para qualquer grande relacionamento. BBDO e GE têm uma relação super-aberta e muito comunicativa. Nós nos falamos, nós nos vemos uns aos outros e nós passamos muito tempo juntos.”

Já o Presidente e CEO da BBDO New York, John Osborn, lembra que a relação entre as empresas nunca esteve “sufocada por processos ou formalidades”. Para ele, o segredo está em que o seu clientes permitam que sua agência venha para a mesa com ideias novas de sua própria autoria e estimulem isso, como faz a GE. Assim como dar liberdade para a agência falhar, de vez em quando.

É como num casamento.

Karen Kaplan, presidente e CEO da Hill Holiday, afirma que uma das razões da parceria de 30 anos da sua agência com a empresa de seguros de vida John Hancock tem sido: “Nunca perdemos de vista a verdade na marca.” A agência e o cliente estão juntos mesmo após uma série de mudanças de CEOs e um IPO da John Hancock.

A forma como Hill Holiday e John Hancock uniram-se após os atentados na Maratona de Boston, em abril  de 2013, verdadeiramente “fala como é a nossa forma de trabalhar em conjunto”, recorda Kaplan. A agência se reuniu com a John Hancock, patrocinadora da maratona por anos, às dez horas da manhã no dia seguinte à tragédia e, após sete horas, haviam criado o Fundo de Boston, uma fundação projetada para ajudar vítimas de atentados.

“Nossas relações com a icônica Maratona de Boston, a Boston Athletic Association e Hill Holiday são exemplos de elegância de um relacionamento que temos orgulho de poder exibir e manter”, afirma o VP Executivo da John Hancock, Jim Gallagher.

Mas todas as parcerias, não importa quão boas sejam, têm os seus desafios, lembra Lindsay.

Jerri Devard, Diretora de Marketing da ADT, que trabalha com a agência Doner há 17 anos, declara que cada parceiro tem que se lembrar que não está tudo acertado para sempre. “É como um casamento”, afirma Devard. “Você tem que valorizar o relacionamento e alimentá-lo todo o tempo.”

No outono de 2013, a ADT fez uma revisão de suas agências e contratou a Arnold, mas retornou sua conta para a Doner após oito meses. Durante essa breve separação, lembra Devard, foi o tempo para que ela pudesse analisar – e comparar – todo o trabalho que a Doner havia feito ao longo dos anos de relacionamento. E, afirma a executiva “ficou claro que eles entenderam definitivamente o nosso negócio e nossos clientes”. Isso fez a diferença e impulsionou o reatamento do “matrimônio”.

O Co-CEO e presidente da Doner, David DeMuth, complementa que “você tem que adicionar constantemente energia ao relacionamento. Uma das formas de a agência fazer isso é trazer sempre novos talentos para oxigenar a relação e não deixá-la esfriar e cair na monotonia. É o frescor das novas ideias”.

Ciúme também pode ocorrer nessa relação, aponta Lindsay. Especialmente se o cliente coloca uma nova agência para atender uma conta que outra agência já mantém por mais tempo.

Osborn, da BBDO, afirma que isso é parte do jogo: “Você tem que estar aberto a fazer parcerias com outras agências no mundo de hoje. É isso que mantém você  na vanguarda da criatividade”, acredita ele.

Embora a GE tenha feito trabalhos com outras agências ao longo dos anos, considera a BBDO sua agência líder porque, aponta Andy Goldberg, Chief Creative Officer da companhia, “a agência tem uma compreensão profunda, inerente, da nossa marca, e conhece os meandros do nosso negócio”.

Ele acrescenta que uma empresa pode sempre optar por rever suas agências parceiras, mas muitas vezes por ingenuamente acreditar qua a grama cresce mais verde no quintal do vizinho. E isso não necessariamente é sempre verdadeiro.”É apenas uma mudança de cenário. Por isso, às vezes, é melhor manter o que você já tem”, pontua Goldberg.

Al Golin, fundador e chairman da agência de PR Golin, do Grupo Interpublic, afirma que nunca entende quando um competidor se gaba de ter milhares de clientes, porque sua agência prefere ter menos contas e parcerias mais duradouras. Por exemplo, cita ele, a Golin tem sido a agência de PR global do McDonalds por quase 60 anos, mais exatamente desde que o Sr. Golin fez um cold-call a Ray Kroc, fundador da McDonalds Corp., que tinha acabado de abrir sua primeira loja.

Parcerias duradouras são construídas em comunicação, confiança e criatividade permanentemente alimentadas.

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