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Grito direto de Cannes: “There´s no Planet B!”.

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A mensagem soou alta e clara a todos os que estiveram em Cannes e a todos os que acompanharam o Festival de perto, mesmo estando longe (como foi meu caso): “There´s no Planet B”.

Essa frase seminal ecoou como um alerta jogado na cara de todos nós por Claudia Gonzalez, Chief of Public Advocacy da UNICEF, durante o painel “The Power of Cinema to Drive Cultural Change”. Pois é, não temos mesmo nenhum Planet B. E o que os organizadores de Cannes (muito mérito a eles aqui) captaram este ano de forma sensível é que, num mundo que parece se dissolver a nossa volta e diante dos nossos olhos, é mais que chegado o momento da indústria da propaganda tomar tento de si mesma. Ou sermos reconhecidos internacionalmente como os nada-notórios agentes do Plano A, que parece ser, no rumo que estamos indo, acabar com o único Planeta que nos resta. Ou você tem dúvida disso?

O volume de temas e peças voltados para o propósito da indústria foi certamente o maior em todas as edições do evento, ao longo de seus 62 anos de vida. Causas as mais diversas foram debatidas. Temas polêmicos e delicados para uma indústria que fomenta o consumo foram abordados. Foi uma espécie de mea culpa. Não propriamente admitido de forma explícita, mas que foi, foi.

A campanha ganhadora do Titanium e do Integrated Lions, #optoutisde, da rede de roupas e equipamentos para aventura e esportes ao ar livre REI, é uma espécie de libelo contra a insanidade do consumo exagerado da Black Friday. Tem marketing aí? Claro que tem. Mas a campanha ter ganho um dos mais diferenciados prêmios do evento é sintomático. Um júri composto de publicitários de todo o mundo elegeu, percebe? Poderia ter dado o prêmio para outras excelentes campanhas da categoria, mas não.

Esta indústria da qual retiramos nosso sustento começa internacionalmente a se dar conta de que não dá mais para ser só mera observadora. E muitas vezes sangue-suga. Quem sabe, o verdadeiro nome da edição deste ano do Festival de Cannes tenha sido, sem ser: “The Power of Advertising to Drive Cultural Change”, parafraseando o seminário que citei acima.

Deus esteve lá

E por falar em coisas relevantes e definitivas, no evento deste ano esteve presente Deus. Quer dizer, esteve presente John Hegarty. O que quase dá no mesmo para quem conhece e gosta de propaganda. (Marcello Serpa também esteve lá, recebendo honraria que mais do que merece, mas esse é um Deus que a gente se acostumou a ver de perto, embora ele agora esteja longe). Em sua fala exatamente como Presidente do Juri de Titanium e  Integrated, Hegarty foi definitivo:” Devemos ir em busca de trabalhos que engrandeçam o valor da propaganda para a sociedade. Nosso papel não é sermos admirados pela audiência para a qual nos dirigimos, mas sermos reconhecidos genuinamente pelo engrandecimento da nossa atividade e como relevantes no cultural zeitgeist”.

Por “cultural zeitgeist” Hegarty quis dizer … fazer parte do espírito de uma época, parte significante do tempo em que se vive. É esse o profundo significado da palavra em alemão, que praticamente não tem tradução em língua nenhuma.

É um objetivo bem mais nobre do que apenas vender produtos.

Vender produtos não é crime em lugar nenhum, bom destacar. Em nenhuma sociedade capitalista, pelo menos.

Mas isso nunca quis dizer vender produtos a qualquer preço. Nem vender produtos esquecendo para o que eles servem. Nem vender produtos que agridam a Humanidade e o Planeta. Nem vender produtos sem olhar o propósito em que nossa indústria se insere e se engaja.

Cannes parece que, este ano, resolveu olhar mais para essas questões, para poder olhar mais e melhor para a indústria que espelha e representa.

Ninguém é ingênuo de acreditar que esta atividade deixará de usar de seu artifício tão clássico, quanto eficiente, qual seja, o de envolver a audiência para, no final, fazê-la comprar e consumir. Ok, como já disse, não há pecado algum nisso.

Mas de novo: Cannes este ano nos deu uma lição, como nunca havia feito antes, de que nossa indústria pode cumprir esse seu papel sem, no entanto, perder de vista o zeitgeist. O espírito mais nobre de seu tempo. Porque, culturalmente, fazemos parte dele, lembrou Hegarty. Dele e deste Planeta sem plano B.

Zeitgesit ou kaput.

 

 

 

 

 

 

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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