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Fraude: atenção, sua verba de marketing digital pode estar em perigo!

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O dado vem de um relatório oficial do IAB dos EUA divulgado semana passada, a partir de levantamento feito pela Distil Networks. Cerca de US$ 18,5 bilhões dos investimentos em marketing digital dos EUA, o que equivale a 1/3 do total de investimentos no setor, são fraude.

São robôs ou outros tipos de hacking digital, que substituem taxas de desempenho real por indicadores falseados por mecanismos tecnológicos de subversão de indicadores e dados. E é o anunciante quem paga por isso.

No caso dos robôs, o mais clássico, eles simplesmente mimetizam a ação online de pessoas reais, fingindo passar-se por elas. Essa altreação dse dá basicamente no momento da navegação online e na visitação de sites. Os robôs visitam de fato os sites existentes, mas apenas com o objetivo de otimizar dados como visitas, page views, video views, etc., enganando as estatísticas.

Mas além deles, há outros tipos de fraude como o simples roubo de senhas e logins. Há o preenchimento de cadastros falsos. Mais engenhosas são as fraudes em mobile, que ocorrem porque aparelhos hackeados exibem em segundo plano, transparente ao usuário, publicidade que de fato não está sendo exibida coisa nenhuma.

Esses números se tornaram alarmantes na esteira do crescimento do programatic: quanto mais automática for a gestão dos inventários de mídia, maior o potencial de crescimento da fraude.

O relatório do IAB reporta também que, como resultado dessa manipulação, os anunciantes começam a estar dispostos a pagar mais pelo tráfego comprovadamente humano, certificado, garantido. Até 11% a mais, afirmou 37% da amostra consultada pelo levantamento.

Para publishers e fornecedores da indústria de dados e de ad tech essa é, na verdade, uma enorme oportunidade. Quem fizer certo e entregar direito, pode faturar mais.

Só que os publishers, muitas vezes, não tem como detectar os robôs e evitar as fraudes. Então, o que fazer?

Uma das alternativas é focar na indiscutível performance da conversão. Vendeu, a operadora do cartão liberou o pagamento, é gente, não um robô.

Outra possibilidade é trabalhar com dados confiáveis de bancos de dados confiáveis e falar com pessoas reais, igualmente confiáveis.

Outra ainda é exigir de seus fornecedores de tecnologia relatórios mais precisos e confiáveis de segurança das suas bases de dados.

Outra é testar mais e comparar mais os resultados de seus investimentos versus os dados que você usa. Comparar dados de campanha com dados de performance das suas vendas. Aí você não fica em dúvida, porque uma coisa tem que resultar na outra. Ou você está jogando dinheiro fora.

E outra mais, adicionalmente, é o investimento em serviços de BI e analytics competentes e sólidos, que reduzam as margens de risco (embora não evitem tudo).

Resumindo: não deixe que máquinas fraudem sua verba. Afinal, nós humanos (ainda) somos mais espertos do que elas.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

1 COMMENT

  1. Pyr, oi!
    Perdão pela ignorância, mas como se detecta “tráfego comprovadamente humano”?
    Eu só saberia pelo CTR. Ou o que tu falas sobre impacto em vendas. Mas ali mesmo, em relatórios de tráfego e audiência, existe algum mecanismo para certificar que tal visita não é de robô?
    Tks e um abraço!

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