Experience, performance ou branding? É tudo ou nada, CMO.

Por Pyr Marcondes | 31 julho 2017

Em entrevista ao jornal Meio & Mensagem desta semana, o CMO mundial de Mastercard Raja Rajamannar afirma que “contar histórias de uma maneira envolvente tem sido fundamento da publicidade. O problema é que os consumidores estão dizendo às marcas que não querem mais ver anúncios … decidimos (em Mastercard) concentrar nossos esforços em criar e fazer curadoria de grandes experiências para o consumidor”.

Para ele, portanto, experiência é o que conta.

Mais adiante, na mesma entrevista, ele afirma: “Vivemos tempos difíceis, nos quais o resultado é uma parte crítica do negócio. Se você não consegue demonstrar os resultados, é melhor sair de lado e deixar alguém assumir a missão”.

Portanto, performance, resultados, é o que conta.

É o drama do CMO. Como amarrar branding, entregar resultados e incluir nisso tudo a experiência do consumidor com a marca, já que a publicidade como vinha sendo feita até hoje, embora tenha ainda inegável papel, deixou de ser a última bolacha do pacote.

Essa tricotomia é de fato um desafio, já que o budget é único e em um número cada vez maior de empresas o budget é zero. Quer dizer, não é que não haja recursos para investir em marketing, mas o marketing tem que partir de uma base zero e ir aprovando cada ação e cada projeto um a um, de preferência atrelado a algum KPI que indique o resultado atingido. Se não, verba zero companheiro.

Comento que, em verdade, é como tentar separar os elementos da água. Você até consegue, mas se fizer isso, não tem mais água, tem hidrogênio e oxigênio, as partes, deixou de ter o todo. Vai matar a sede bebendo oxigênio. Não vai rolar, certo?

De tempos em tempos as realidades mudam. Ultimamente, têm mudado a uma velocidade que sequer conseguimos acompanhar. Nessas jornadas permanentes e cíclicas de transformação costumam ascender algumas preocupações ou, poderíamos dizer, tendências predominantes, que assumem transitoriamente o protagonismo para depois se acomodarem ao mainstream da história.

É o que estamos vendo hoje com as discussões envolvendo essas três prioridades do marketing como se fossem elementos separados entre si. Bobagem.

Quando Raja diz que agora que vivemos momentos difíceis o marketing precisa apresentar resultados, com o devido respeito ao excelente profissional que ele sem dúvida é, o marketing sempre teve que apresentar resultados. Sempre teve que cuidar de performance, sempre teve que cuidar do branding, da publicidade e do todo da comunicação das marcas, e também sempre teve que promover experiências para seus consumidores.

Esses elementos seguem lá, tão necessários para compor o marketing como o oxigênio e o hidrogênio para compor a água.

O que temos agora é que há a disposição dos CMOs – e dos chefes do CMOs e dos acionistas da companhia e do próprio consumidor – elementos mais precisos para determinar se sua verba foi ou não investida com o balance correto nas três disciplinas e que o erro ficou a um só tempo maior, assim como muito menos mascarado. E o consumidor vendo tudo isso de forma igualmente transparente nas redes sociais.

Ferrou, amigo CMO. Não adianta mais priorizar, por exemplo, performance, e mostrar resultados de vendas anabolizados exclusivamente pela programática, porque no médio prazo sua máscara vai cair, porque se você não cuidar do branding e da experiência, como diz Raja, sambou. Você está fora.

É uma fórmula, como H2O. Se você não misturar direito, não terá mais marketing, terá ar.

O desafio é não ser soprado com o vento.

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