Episódios da vida real

Por Andrea Nery | 15 março 2017

Num final de semana, Sabrina decidiu pedir o jantar em um determinado restaurante. Logo buscou por ele nos aplicativos tradicionais de delivery de comida e descobriu que a única forma de fazer o pedido online era através do website do próprio restaurante. Ela acessou então o cardápio via celular e, a cada vez que tentava adicionar os itens ao pedido, o site travava e, quando recarregava, a página perdia os dados cadastrais inseridos anteriormente.

No mês passado, João comprou uma TV através do website de um varejista. Poucos dias após a entrega do equipamento, já com sua nova TV em uso, recebeu um e-mail do mesmo varejista com recomendação de compra de alguns modelos de televisores com base em seu perfil de buscas – inclusive o modelo que ele havia adquirido dias antes.

André adquiriu um ingresso para um show através de um aplicativo de entretenimento e, logo após a efetivação da compra, recebeu um contato da operadora do cartão de crédito afirmando que o pagamento havia sido retido por suspeita de fraude. Ao confirmar ao atendente que ele mesmo havia efetuado a transação, foi orientado a solicitar à empresa de entretenimento que processasse novamente o pagamento. Ao acessar o “Fale Conosco” do aplicativo de entretenimento, foi direcionado para a página de FAQ dentro do website da empresa. Como não identificou um item semelhante a seu caso, e sem um número de telefone de contato disponível nem no APP nem no website, viu-se obrigado a escrever um e-mail para a empresa, solicitando o reprocessamento. Com todo esse processo, será que ainda conseguiria garantir seu ingresso para o show?

Esses casos são mais comuns do que pensamos. Aposto que você, ou algum conhecido seu, já passou por algo similar.

Já parou para pensar no que essas histórias têm em comum?

Na maioria dos fóruns de marketing de que participo, as discussões recaem sobre o uso de tecnologias para melhorar a experiência dos clientes. Realmente vejo muitas empresas colocando novos aplicativos no ar, bombardeando clientes com mensagens de texto, participando das mais populares mídias sociais, garimpando um mundo de dados etc., normalmente na tentativa de posicionarem-se a favor das relações com os clientes.

O preocupante é que me parece que uma grande parcela dessas empresas está adquirindo ferramentas e tecnologias de forma desestruturada, sem que haja um direcionamento estratégico e um plano de aplicação real, que indiquem áreas de mudança, estimativa de retorno, potenciais riscos e, claro, indicadores de sucesso para acompanhamento.

Não existe milagre. Sejam sistemas analíticos, ferramentas colaborativas e até inteligência artificial, se não aplicados de forma adequada, seus efeitos serão praticamente nulos. Sabe quando a gente se matricula numa academia de ginástica bacana e espera emagrecer e definir o corpo mesmo sem ir treinar?

Numa corrida desenfreada rumo à mobilidade, à captura de informações, ao encantamento, à fidelização e ao aumento do valor dos clientes, vale a pena desenvolver um aplicativo sem preocupação com recursos, usabilidade e valor real e percebido pelos clientes simplesmente para falar por aí que sua empresa possui um aplicativo?

É fato que a tecnologia está aí para impulsionar – e muito – as relações com clientes, as experiências com as marcas e maximizar o valor de cada interação, mas isso requer alinhamento estratégico, capacidade transformacional, foco na seleção das ferramentas corretas e clareza para a definição de um roadmap de inovações que façam sentido e proporcionem um diferencial para a marca.

Quer uma dica de por onde começar? Acesse os resultados da Pesquisa Global com CMOs elaborada pela IBM em 2016 e veja como executivos de marketing estão posicionando suas organizações para prosperar nesta era de disruptura.

Veja mais.

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