Êi, marqueteiro, esqueça tecnologia! Entenda seus benefícios!

Por Pyr Marcondes | 29 maio 2017

John Sculley, ex-CEO da Apple e ex-CEO da Pepsi, hoje investidor em startups de tecnologia, costuma dizer que marqueteiros não precisam se preocupar em aprender tecnologia, mas em entender o consumidor.

É um grande conselho, sem dúvida, mas é meio bobinho: sempre os profissionais de marketing tiveram e seguem tendo que entender o consumidor.

O que Sculley está alertando – como ele não é bobinho – é que toda a preocupação (e medo) dos profissionais de marketing em relação a tecnologia deveria ceder espaço a uma preocupação maior que é como o consumidor está evoluindo hoje. E, como o consumidor está evoluindo tecnologicamente muito rápido, o marqueteiro terá que entender isso e se virar para acompanhar esse movimento.

A dica que Sculley não costuma detalhar é que na verdade o profissional de marketing não precisa ser um esperto em tecnologia para se virar no ambiente tecnológico altamente complexo, mas entender quais os benefícios e resultados que as novas tecnologias trazem para a mesa e aí sim, utilizá-las para acompanhar esse consumidor que não para mais de mudar.

Não se está aqui dizendo que essa seja uma tarefa fácil, mas ela é sem dúvida bem menos complexa do que aprender a codificar e entender detalhes tecnológicos de cada solução, plataforma ou ferramenta.

As soluções de tecnologia para marketing estão engatinhando e esse setor foi criado por engenheiros que não têm, eles mesmos, a menor noção do que seja marketing.

Primeiro, criaram ferramentas pela beleza e inovação dessas ferramentas em si, sem se importar com seu usuário prioritário, o profissional de marketing. O cara, aliás, que terá mais e mais verbas de tecnologia para manipular em seu budget, como já alardeou amplamente o Gartner.

Foram criando ferramentas e mais ferramentas, umas por cima das outras, umas muito parecidas com as outras, mas cada vez mais detalhadas e pontuais, num Lego sem fim de “evoluções” que hoje confundem o gestor de marketing mais do que o ajudam de fato em seu cotidiano.

Esse complexo ecossistema, que coloca hoje a disposição do marqueteiro milhares de opções para gestão de sua atividade no mercado e junto ao seu consumidor, passarão por uma consolidação inevitável e esse número será irremediavelmente reduzido a, no máximo, uma centena de soluções consolidadas. Digo, que de fato sejam competitivas, robustas e que entreguem valor.

Seguirão nascendo novas e mais novas evoluções todos os dias, mas o mercado em poucos anos perceberá que não faz o menor sentido para as próprias empresas de tecnologias ficarem se multiplicando feito ratos, sem conseguirem demonstrar minimamente seus valores diferenciais. Não para engenheiros, mas para marqueteiros.

Portanto você, marqueteiro, não tenha vergonha de perguntar para fornecedores de tecnologia para que sua solução serve e como ela de fato pode ajudar no seu dia a dia. Se você não entender, desconfie.

Isso não quer também dizer, por outro lado, que você vai poder agora relaxar e desconfiar de tudo, não aprendendo nada e passando ao largo de ir atrás de conhecimentos básicos. O basicão de cada grande tendência e de cada grande pilar de plataformas e serviços (devem ser umas 20 ao todo as mais importantes, se bobear umas 10 realmente essenciais), você precisa sim conhecer. E aí você já estará minimamente apto para compreender em que uma solução se difere da outra, sem entrar no detalhe técnico.

Como Sculley recomenda, o foco é no consumidor. Se o fornecedor é inovador pras negas dele, problema dele. Não seu.

Faça o seguinte, para começar seu exercício. Entre neste link.

Você vai dar de cara com milhares de empresas. Não se assuste, nem fuja. Boa parte delas vai sumir do mapa em breve. Preocupe-se em focar nos grandes pilares (neste diagrama, são 5 principais, mas outros podem dividir o ecossistema em mais pilares, na verdade, não importa muito, importante é você entender o jeitão da coisa).

Depois, vá para os sub-segmentos. Neste diagrama são uns 40. Ainda acho muito, mas de novo, não se preocupe. Apenas leia quais são. Entenda a lógica desse ecossistema em suas grandes linhas e porque os engenheiros acham que assim é que é lindo.

O raciocínio deles serve para o seu apenas na sua grande lógica, o resto é detalhe do detalhe do detalhe.

Se você conseguir compreender o que são os 5 pilares e os 40 sub-segmentos e para que eles servem, você fez já uma parte importante de sua lição de casa.

Para começar a entender tecnologia de marketing, você minimamente terá que fazer essa lição de casa. Foque nisso. Acredite, vai te trazer um alívio, porque depois de ter feito direitinho essa lição, toda vez que aparecer pela frente um novo fornecedor com uma solução nova mirabolante, você deve perguntar pra ele: 1) o que faz sua solução, numa frase; 2) em que sub-segmento do ecossistema você se enquadra; 3) quais são as ferramentas e soluções líderes do seu segmento.

Pronto, você já se situou e já sabe o que aquele antes misterioso fornecedor faz da vida.

A próxima e fundamental lição é você descobrir quais desses serviços de fato são úteis e relevantes para o seu momento mercadológico. Mas isso fica para outro artigo.

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