eBOOK: Estratégias avançadas para mídias sociais

 

1. Como criar conteúdo que engaja e define a identidade da sua marca

As redes sociais são cruciais, hoje, para a construção da identidade de uma marca. Neste capítulo, damos dicas para que esse prédio seja erguido de forma concreta e segura, porém com a agilidade necessária. Saiba como desenvolver, reforçar e, até mesmo, reinventar a identidade da marca da sua empresa.

Não poste só o que você gosta

Uma regra de ouro do Marketing de Conteúdo vale também para as redes sociais: entenda o seu público. Muitas empresa – e não apenas iniciantes – cometem o erro de falar somente sobre aquilo que “gostam”. Isso pode partir de uma perspectiva equivocada do que os seus seguidores esperam de você. E, por fim, espantá-los.

Observe os assuntos pertinentes ao seu mercado, de forma ampla, e aborde-os sob o ponto de vista da sua marca. Isso vai inserir o seu negócio em discussões relevantes, gerando valor para quem segue os seus perfis. Falar apenas sobre o que você gosta é confortável, porém não irá levá-lo a um patamar diferenciado.

É sempre bom ter claro que o seu conteúdo deve servir às pessoas. Elas é que vão apontar se você é relevante ou não, interessante ou não e, fundamentalmente, se vale a pena ser seguido ou não.

A estratégia 70-20-10

A Coca-Cola adotou uma estratégia nas redes sociais conhecida como “70-20-10”. Como você é uma pessoa esperta, já percebeu que a soma desses números é 100. Portanto, já deve ter concluído que se tratam de porcentagens. E você acertou, é isso mesmo! Elas se referem aos tipos de conteúdo, em termos de risco, que devem ser oferecidos ao público.

Os 70% se referem aos posts já consolidados, ou seja, que não têm risco nenhum. São aqueles que temos certeza, por observações anteriores, que terão engajamento dos seguidores. São aqueles com temas e formatos que têm boa resposta, mantendo seus perfis movimentados e cativando seus seguidores recorrentes.

Os números seguintes são para quem pode arriscar um pouco mais. Os 20% são conteúdos que exigem um pouco mais de reflexão antes de serem postados, enquanto os 10% devem fazer você pensar: “será mesmo que eu devo colocar isso no ar?” Sim, um pouco de pânico, mas isso é inerente a quem quer viralizar de verdade e com consistência.

O interessante é que, quando dão certo, as postagens de médio e alto risco podem ser vistas, com o tempo, como de baixo risco. O público aceitou, engajou e curtiu, então é possível inseri-las no seu calendário de publicações com maior recorrência. Arrisque, mas sempre com sabedoria e elegância.

A estratégia 80-20, ou Princípio de Pareto

Seguimos com as porcentagens; é parecido, mas não é a mesma coisa. Dessa vez, é o Princípio de Pareto. Aqui a divisão é a seguinte: dedique 80% dos seus posts a falar sobre coisas das quais você entende, enquanto os outros 20% devem ser dedicados aos seus produtos ou serviços. Não que você não entenda do que você vende, é claro.

O ponto aqui é reforçar que nem todo mundo está no momento da compra. Ou seja, não adianta você ficar falando maravilhas do seu produto ou serviço se grande parte do público não tem nem ideia de que precisa dele. É por isso que os outros 80% são importantes: são esses conteúdos que vão conduzir os Leads na jornada de compra.

Lembre-se, também, que é muito mais fácil das pessoas compartilharem um conteúdo que julgam relevante que um guia de uso de um produto, por exemplo. Pense como é difícil conquistar um fã da sua marca, em comparação com despertar o interesse de alguém por uma informação postada em uma rede social. Trabalhe isso de forma complementar.

User Generated Content

A publicidade é fundamental para o crescimento de empresas e, em maior escala, o desenvolvimento da economia. Em contraponto, ela gera nos consumidores – desde sempre e, talvez, em maior grau na era da internet – a busca por autenticidade. Na essência, as redes sociais são justamente uma fonte riquíssima de verdade.

Somos uma geração acostumada a dar opinião, expor nosso cotidiano e indicar as marcas que adotamos. As empresas podem estimular seus consumidores a produzir algo conhecido como UGC, ou User Generated Content. É algo diferente de pagar pessoas para postarem conteúdos favoráveis à marca em seus perfis pessoais.

Você pode idealizar campanhas que atraiam o envio de fotos e vídeos de consumidores satisfeitos utilizando seu produto ou serviço. O toque de autenticidade é dado justamente por ser diferente de grandes produções, mostrando pessoas de verdade. Além de cativar as pessoas que já são brand lovers, gera interesse em quem ainda não é seu cliente.

Muitas vezes não é nem mesmo necessário oferecer nada em troca, como a participação em um concurso ou premiação. A sensação de pertencimento é um trunfo de marcas que sabem entregar o que seus fãs entregam. E vale uma auto-reflexão: de que forma a sua marca traz efeitos positivos na vida das pessoas? É isso que deve transparecer.

Funcionário como porta-voz da marca

O LinkedIn já deixou de ser, há muito tempo, um lugar para deixar seu currículo ou procurar vagas de trabalho. Ele é perfeito para a construção de autoridade individual sobre assuntos profissionais. Muitos usuários já fazem um ótimo uso da ferramenta, como mostra a iniciativa dos Top Voices.

Essa autoridade individual pode ser repassada – e até multiplicada – para as organizações. Agindo como influenciadores, porém usando sua própria voz e personalidade, funcionários podem ajudar a divulgar os conteúdos da sua marca nas redes sociais, principalmente no LinkedIn. Afinal, quem é mais especialista na sua empresa que os seus colaboradores?

É possível estimular esse trabalho colaborativo, através de premiações, por exemplo. Mais interessante, porém, é criar uma cultura de compartilhamento. Seu time de conteúdo pode criar posts amplificáveis, que estimulem o comentários dos funcionários. Ou ainda convidá-los a produzir textos e vídeos, com assinatura própria.

Saiba diferenciar voz e tom

No item acima, falamos em voz. Muita gente, no entanto, ainda confunde voz e tom em se tratando de identidade de marca. São duas coisas diferentes, embora sejam, fundamentalmente, complementares. A voz da marca é única para todas as redes sociais e ações de marketing. Ela deve permear toda a sua comunicação.

Uma dica para tê-la bem definida é listar entre 3 a 5 adjetivos para a voz da sua marca. Essas qualidades são as que você quer que a sua empresa transmita e, principalmente, que sejam absorvidas pelos seus seguidores, leitores e consumidores. Da mesma forma, liste características que você não quer, de forma alguma, que a sua marca projete.

Já o tom pode variar bastante, desde que seja adequado dentro da voz. Um post mais bem humorado, como um meme, exige um tom mais leve, que descontraia as pessoas. Já algo mais no fundo do funil, direcionando para um contato com um vendedor, geralmente pede um tom mais sério, que passe segurança ao Lead.

Construa conteúdos mais longos

Quando falamos de redes sociais, é comum pensarmos em conteúdos de consumo mais rápido. Fotos, memes, GIFs, frases, posts com links, enfim, o habitual é estimular uma relação tão rápida com o seguidor quanto o conteúdo em si. Mas pare para pensar: isso realmente faz sentido? Que tal construir um relacionamento profundo?

Lembra aquele negócio de manter o leitor o máximo de tempo possível no seu site? E de fazer isso oferecendo conteúdo aprofundado e relevante, com conexões entre temas? Por que, então não fazer isso nas suas redes sociais? Exato, manter o seu seguidor no seu perfil por mais tempo, ampliando a sua relevância!

Sim, você pode fazer isso com o famoso “textão de Facebook”, mas temos uma sugestão melhor. Produza vídeos mais longos, sem medo de ser feliz. Não precisa ser uma mega produção visual, o que importa é que as informações passadas no vídeos sejam relevantes e resolvam dores do seu público-alvo.

Editorias para clientes

Em se tratando de relacionamento longo e engajamento, nada melhor que dedicar uma atenção especial aos seus clientes. Algumas redes sociais permitem que você ofereça conteúdo exclusivo para pessoas selecionadas. Isso pode ser feito através das comunidades no Facebook, por exemplo.

Se não for possível a exclusividade total, privilegie seus clientes mais engajados – e até mesmo quem não é cliente ainda, mas compartilha muito suas produções – com acesso prioritário. Isso gera uma sensação de tribo, de pertencimento, e estimula que esses fãs ajudem na divulgação da sua marca.

É possível usar a função de Melhores Amigos do Instagram Stories para isso, também. Reconhecer as pessoas que são importantes para a sua empresa ajuda a criar uma identidade coletiva. Muitos usuários da internet gostam de sentir que fazem parte de algo maior, e a sua marca pode ser esse canal.

Devo entrar em polêmicas?

Para encerrar este capítulo, vamos abordar um tema polêmico: as… polêmicas! Nos últimos tempos, as controvérsias parecem dominar quase 100% das conversas nas redes sociais, não é mesmo? Ao mesmo tempo em que causam conflitos, elas podem ser uma ótima oportunidade de viralizar com um conteúdo real time.

Antes de mais nada, pergunte-se se a sua empresa tem algo a dizer sobre o assunto. Essencialmente, se a sua marca tem algo a ver com o tema do momento e, principalmente, se pode contribuir de alguma forma com o debate. E, sempre lembrar, que, se você errar o tom ou demonstrar um engajamento falso, pode ser um tremendo tiro no pé.

Por outro lado, pode dar certo. Afinal, nem toda polêmica envolve paixões ou sentimentos ruins. É possível se posicionar de forma bem-humorada numa controvérsia, com algo que estimule o engajamento. A chave está em saber equilibrar o timing, sendo ágil ao mesmo tempo em que oferece um conteúdo razoavelmente seguro nas redes sociais.

2. O uso de influenciadores para gerar mais negócios

Engana-se quem pensa que o Marketing de Influência é algo novo. O conceito já existe há muitos anos e ganhou maior popularidade quando começamos a contratar atrizes ou atores para ações pagas – ou seja, algo advindo dos princípios do marketing offline.

Não que isso não seja mais feito. A diferença é que agora há espaço também para youtubers, blogueiros e produtores de conteúdo atuarem com as marcas. Foi com ascensão deles que o termo  “Marketing de Influência” se popularizou, aproximadamente há 5 anos atrás.

Com isso, empresas e negócios dos mais variados moldes começaram a se adaptar à realidade das mídias sociais e ainda estão no processo de migração para o trabalho com os famigerados influenciadores.

E você, está interessado em gerar mais negócios, engajamento e relevância para a sua marca com o Marketing de Influência? Então, acompanhe as dicas a seguir!

Primeiros passos para trabalhar com influenciadores nas redes sociais

O primeiro passo para atuar com influenciadores nas redes sociais é, na verdade, um pré-passo. Explicamos: é preciso analisar se a empresa já gera conteúdo nesses canais e  se já interage com seu público por meio deles. Se não, tudo começa – realmente – por aí.

Torna-se necessário atualizar e alimentar esses redutos de seguidores para que a estratégia com o influenciador tenha sucesso. Resumindo: não adianta tentar dar um passo maior do que a perna!

Se você já possui uma boa periodicidade de postagens nas redes e interage, ainda que minimamente, com o seu público, existe outra questão a ser considerada: você está preparado para o possível movimento que uma ação com influenciadores irá gerar?

A empresa que opta por trabalhar com influenciadores precisa estar aberta a realmente conversar com seu público. E, nessa conversa, o papel do empreendimento é, acima de tudo, o de adotar uma escuta ativa.

Saber ouvir o que seus seguidores ou possíveis clientes têm a dizer é essencial para que esse tipo de estratégia funcione de maneira eficiente. Nem sempre o que audiência terá a dizer serão flores. Logo, estar preparado para gerenciar comentários controversos ou críticas também fará parte do jogo. O que nos leva ao próximo passo…

Como escolher o influenciador?

Agora que você já está um pouco mais versado no assunto, sua primeira pergunta provavelmente é: ok, mas como escolher o influenciador ideal? A verdade é que não há uma receita de bolo, tampouco um passo a passo técnico. A busca pelo parceiro ideal envolve, entre outros fatores:

• Olhar para quem já interage com a sua marca e já é seu fã ou faz uso dos seus produtos;
• Procura por palavras-chave similares às do seu negócio entre os perfis;
• Adequação entre o que você pretende divulgar e o perfil do influenciador. Se, por exemplo, você oferta três serviços, nada o impede de contratar um parceiro para cada um deles. Assim, as chances de conseguir um encaixe melhor aumentam.

Há ainda a opção de utilizar plataformas com bancos de dados de influenciadores. Acredite: elas existem e são muitas internet afora. Nelas, você pode filtrar parceiros por interesses em comum, tipo de mídia, região, entre outros.

No entanto, é necessário certo (muito) cuidado! Elas funcionam como um grande mailing com vários nomes. O indicado é analisar cada provável candidato listado, explorar suas redes sociais e observar se o mesmo realmente combina com sua marca ou com o tipo de ação que você imaginou.

Agora, uma dica de ouro: faça contato com a pessoa e tenha uma conversa sincera com ela. Sonde-a de maneira verdadeira, questionando o influenciador sobre sua vontade em fazer parte da ação e suas reais motivações. Perguntas como “você realmente tem interesse?” ou “você acha que realmente usaria ou já usou esse produto?” são essenciais.

Montando o briefing da campanha

O briefing contará com pontos subjetivos e pontos imprescindíveis (afinal, estamos falando de uma ação paga). A seguir, analisaremos os dois conceitos:

Pontos subjetivos

Antes de solicitar o necessário, será essencial observar o influenciador por alguns dias ou semanas para estar sintonizado com o estilo de trabalho dele. Sua ação precisa encaixar-se no tipo de trabalho do parceiro, e não ao contrário. Somente assim a estratégia soará natural para a audiência. Lembre-se: o influenciador não é um ator e, sim, uma pessoa real.

Além disso, é imporante ressaltar que o briefing pode – e deve! – ser criado a quatro mãos.

Vamos a um exemplo:

Imagine que a influenciadora Camila tira suas fotos sempre em ambientes abertos e descontraídos – com os cabelos, literalmente, ao vento! Se, de repente, ela postar uma foto feita em estúdio, retocada e montada, o que será que seus seguidores vão achar? A ação irá gerar estranhamento e destoará totalmente do estilo da criadora de conteúdo. Isso pode levar seus followers a desconfiar da veracidade do seu interesse no produto ou serviço em questão. A estratégia, então, pode ir por água abaixo…

Pontos imprescindíveis

Aqui, não há muito mistério. Os objetivos dependerão da ação que você pretende realizar e dos resultados que espera. Pode-se solicitar o uso de uma hashtag específica, fotos com ou sem determinados itens, etc. Apesar de serem requisitos, isso não significa que eles precisam ser impostos ao influenciador de maneira autoritária ou pouco flexível.

Toda a ação é um acordo entre as partes. É essencial respeitar questões como os horários de maior audiência ou viabilidade do parceiro e ouvir sua opinião. Sempre que possível, decidir o que funciona melhor para ambas as partes é a melhor saída.

No entanto, não esqueça: a marca é a profissional no assunto, ou seja, a maior conhecedora de seu produto ou solução. Logo, cabe a você deixar certos limites claro para o criador de conteúdo e não se deixar levar por ideias genéricas ou pelo famoso “isso já deu certo com outro cliente”.

Tipos de contrato: e a famosa “permuta”?

O trabalho do criador de conteúdo é um trabalho como qualquer outro e o recomendado é um pagamento formal. Afinal, cabe, na maioria das vezes, ao influenciador correr atrás de cenário e aprimoramento. Muitos deles possuem equipes inteiras para captura de imagens e vídeos, entre outras necessidades.

Oferecer uma permuta, (ou seja: seu produto em troca da ação) pode passar uma ideia errada. De que, talvez, você não valoriza o trabalho de criador de conteúdo, por exemplo. A permuta não deixa de ser legal ou é proibida, porém, não garante qualidade – uma vez que não gera renda para recursos extraordinários.

No que diz respeito a enviar produtos “sem compromisso”, esta pode ser uma faca de dois gumes. Não há como cobrar uma divulgação do recebido ou, então, o influenciador pode inclusive avaliar mal o produto (já que não existe contrato algum). Logo, apenas enviar um presente não é considerado Marketing de Influência. O mesmo vale para convites de eventos, lançamentos, entre outros.

Um influenciador com milhares de seguidores ou vários micro-influenciadores?

Em primeiro lugar, é importante saber que influência não se mensura, é algo muito subjetivo. Contudo, vem se provando que ela muitas vezes acontece de maneira mais eficiente em grupos pequenos. Logo, não olhe apenas para o número de seguidores: pode ser uma furada, pois o número não é sobre influência, e sim, alcance.

Quem vai a um show no Rock in Rio, um evento para milhares de pessoas, e fica agarrado à grade esperando seu artista preferido entrar no palco terá total privilégio sobre o conteúdo da apresentação. Acompanhará música por música e prestará atenção nas falas do músico. Já quem está lá no fundo, em meio a galera estará, provavelmente, procurando por uma cerveja, paquerando, cansado demais para ficar em pé… Logo, este último usuário já não sabe mais qual música tocou ou não e, talvez, nem escutou aquele refrão tão famoso.

Já um show intimista para 10 pessoas irá capturar a atenção de todos que estão no espaço, mas o alcance será menor.

Ambas as situações são proveitosas. Mais uma vez, tudo dependerá do seu objetivo final.

O poder dos nano influenciadores

Falamos no capítulo anterior que você não precisa pagar para ter mais autenticidade, mas não quer dizer que seja proibido. Trabalhar com influenciadores digitais é uma realidade para empresas de diversos tamanhos, e é bom que você saiba que isso não se resume a contratar mega celebridades para estimular o engajamento com seu negócio.

Você já ouviu falar em nano influenciadores? São pessoas comuns – consumidores da sua marca – que não têm muitos milhares de seguidores, mas que fazem posts criativos nas redes sociais. Você pode identificá-los por marcações, hashtags ou palavras-chave que costumam usar. Eles são seus potenciais nano influenciadores, pois não são profissionais.

A chave é que eles possuem um alto grau de engajamento, apesar do alcance menor. Fazer uma campanha com vários nano influenciadores pode atingir o mesmo número de pessoas que apenas um influencer mais famoso alcançaria, porém com um custo bem menor.

Uma boa ideia é contratá-los, para que produzam imagens e vídeos com seu produto ou serviço, inseridos dentro do contexto deles. É preciso ter o aviso de #ad, é claro. A negociação pode até mesmo envolver criar um banco de imagens mais natural e autêntica, evitando o uso de fotos compradas para posterior edição.

Como saber se o público do influenciador é real ou adequado?

Os comentários são uma ótima forma de verificar se aquele influenciador realmente dialoga com seu público. Além de provarem se há uma real identificação entre ambos.

Em um perfil fitness no Instagram, por exemplo, nem sempre os seguidores estão lá para realmente adotarem este estilo de vida. Muitos seguem o canal apenas pelo ideal de beleza que possuem em mente – por admirarem aquele tipo de corpo sem, necessariamente, ter a disposição ou vontade de fazer o que é necessário para obtê-lo.

Logo, tentar promover um chá emagrecedor ou uma marmita low-carb naquele meio pode não ser, de fato, o ideal – ainda que o influenciador em questão use produtos similares ou tenha uma afinidade genuína com eles.

Contratei um influenciador e ele se envolveu em uma polêmica: e agora?

Ele precisa, invariavelmente, pronunciar-se de alguma maneira e tentar corrigir o erro. Caso se negue a fazer isso, você, como marca, precisa se posicionar.

Contudo, um pedido de desculpas ou reparação nem sempre será suficiente ou valerá para todos os casos. Dependendo do que aconteceu, o rompimento de contrato pode ser inevitável. Afinal, vivemos um momento em que certas posições ou falas já se tornaram imperdoáveis.

Mensurando a ação do Marketing de Influência

A mensuração precisa partir do seu objetivo inicial.

Você pode utilizar o cálculo do ROI (return on investment) para encontrar o resultado final. O uso de links rastreáveis em cupons, prints do Google Analytics e prints das interações no inbox do influenciador também são importantes. Os comentários no inbox, inclusive, podem fornecer informações muito ricas! Afinal, nem todos se sentem confortáveis expondo sua opinião em público.

O efeito da ação pode ainda não ser imediato ou ser indireto. Às vezes, o usuário visualiza o story do do criador de conteúdo e encaminha-se direto à loja da marca para adquirir o produto – sem, necessariamente, usar o cupom de desconto fornecido ou algo similar.

Por fim, publicidade é sempre sinalizada!

Todo publicidade no Brasil precisa ser sinalizada por lei, é uma condição. A hashtag #ad, por exemplo, não vale no País. Aqui, usamos a hashtag #publi ou indicamos que a ação é paga.  Envolveu dinheiro ou permuta? Precisa ter #publi. Convidou só para um evento? Não há necessidade.

Lembrando que o consumidor respeita muito mais marcas e influencers que são transparentes. Fazer publicidade não é motivo de vergonha, é um trabalho. Sinalizando a publicação como publicidade, o influencer afirma que aceitou divulgar o produto ou serviço e que, consequentemente, o aprovou.

Até porque o diálogo da ação precisa ser sustentado e, quando não gostamos de algo, isto se torna muito difícil, certo? Não é à toa que muitos criadores de conteúdo utilizam até mesmo diferenciações positivas da hashtag #publi, como a famosa #publidoamor.

Agora que você já sabe como trabalhar de maneira satisfatória com influenciadores, confira a seguir como melhorar os resultados da sua página com social listening e acompanhamento de performance.

3. Melhore os resultados da sua página com Social Listening e acompanhamento de performance

Atualmente, vivemos a corrida pelo melhor conteúdo e, consequentemente, pela melhor estratégia. Pensamos nisso antes mesmo de decidir o que ou quem queremos impactar. Antes de lançar qualquer ação em mídias sociais, no entanto, muitos esquecem o quão fundamental é conhecer sua audiência e, principalmente, o comportamento dela.

Existem várias formas de impactar seus seguidores nas redes:

• Campanhas conceituais para gerar entendimento sobre a marca;
• Campanhas de divulgação para a venda de determinado produto ou serviço;
• Campanhas para geração de novos leads…

Entre muitas outras!

Para qualquer uma delas, porém, a medida principal deve ser a adequação à métrica principal – prioritária – para a marca. Nem sempre essa é uma corrida numérica (na maioria das vezes, na verdade, não é). Existem outras formas de dialogar com pessoas ou analisar a performance do seu conteúdo que não por meio dos famigerados likes. Inclusive, é essencial ir além dos likes.

O grande objetivo é, sobretudo, entender o quanto o seu conteúdo foi realmente introduzido no comportamento de consumo do usuário. E, para chacoalhar o comportamento do usuário, é necessário conhecer  a fundo a  relação que ele mantém com a sua marca.

O equilíbrio entre métricas de negócio e métricas de redes sociais

Quando falamos em redes sociais, o engajamento é muito citado. Comentários, menções, avaliações, ações que levam o usuário a dialogar com o seu negócio.

Imagine um post no Facebook contendo um link. Dele, espera-se um percentual de engajamento, obtido por meio de comentários ou likes. Você pode definir, como métrica de negócio, metade desse mesmo percentual em acessos ao link e conversões.

Dessa forma, observa-se se o público foi devidamente atingido. O desafio? Conduzi-lo a sair do Facebook para outra página. Para tanto, vários fatores precisam ser levados em conta na hora de montar um post atrativo, como: comportamento social, faixa etária, regionalidades, entre outros.

Para além das métricas exatas, existem também as ações indiretas por parte da audiência. Nem todos que são afetados pela pela campanha acabam, de fato, chegando à ação por meio digital. O usuário pode não tomar nenhuma atitude no momento, porém, ainda assim ficar com a campanha na cabeça e compartilhá-la mais adiante. Ela pode, por exemplo, transformar-se em um tópico de conversa no churrasco da empresa. Não há como mensurar tudo. E está tudo bem!

Já quando falamos em métricas de alcance (ou seja: em números de seguidores para gerar retorno) quanto mais você investe, mais você tem. Inevitavelmente, algum gasto, ainda que apenas inicial, será despendido. Dessa forma, você recupera sucessivamente a chance de impactar novamente uma mesma pessoa ou aquele Lead que desistiu da jornada de compra no meio do caminho.

Social Listening: monitorando o universo da sua marca nas mídias sociais

Antes de tudo, o que é Social Listening, afinal? Nada mais do que um conjunto de ações de monitoramento sobre o que estão falando sobre a sua marca no meio digital. Menções, palavras-chave relacionadas a campanhas, nomes dos produtos, críticas ou elogios.

Por aqui, gostamos de separá-lo em três momentos:

Tradicional

Um Social Listening “inicial” que consistia apenas no monitoramento, principalmente, de comentários na rede. Resumidamente, na classificação desses comentários, temas dos mesmos, tags utilizadas, menções positivas ou negativas da marca.

Estratégico

Esse tipo de Social Listening chega para classificar também conteúdos e gerar percentuais dos sentimentos predominantes nos comentários. Logo, auxilia na criação de estratégias de comunicação e relacionamento – fornecendo insumos e insights sobre o comportamento dos usuários.

Aqui vão alguns exemplos do que é possível descobrir:

• Como determinada audiência reage frente a um material ou produto específico;
• Como os usuários se comportam quando são respondidos pela marca;
• Insights assertivos para a área de Customer Success.

Trata-se de entender todo o processo comportamental do usuário relacionado à sua marca.

Real time

Por fim, estamos falando em algo como “morar” na internet, acompanhando e capturando tudo o que os usuários falam e as possíveis oportunidades diárias para a marca. Para que, desse modo, seja possível não só criar estratégias de conteúdo, mas de relacionamento, reacts e mídia. Auxiliando o rampeamento do negócio a todo tempo.

Aqui entra toda a estrutura de análise de assuntos em alta, memes, a percepção de se é ou não um bom dia para se posicionar sobre determinado tema… Afinal, até mesmo a internet tem seus dias ruins – e como!

Além disso, ninguém é o mesmo em todas as mídias sociais. As pessoas modificam seu modo de agir em diferentes períodos e de uma rede para outra. Um exemplo rápido: pense na foto de perfil que você usa em seu LinkedIn e na que usa em seu Facebook. Provavelmente, as duas são muito distintas, correto?

É por isso que o monitoramento em tempo real e em diversas plataformas é tão importante para conhecermos nosso público. Até mesmo a interação do usuário com a marca será diferente de mídia para mídia.

Para finalizar, podemos dizer que Social Listening é uma forma de medir qualitativamente e quantitativamente a sua audiência. Extraindo comportamentos e sentimentos quanto ao seu conteúdo, além da possibilidade de cruzar dados para saber quanto e como você impacta as pessoas positiva ou negativamente.

Ferramentas para monitoramento da audiência

Agora que o conceito já está mais claro, vamos à parte prática! Separamos algumas ferramentas que podem ser úteis para o seu processo de Social Listening:

Tweetdeck

O Tweetdeck é uma ferramenta gratuita exclusiva para o Twitter. Mas que permite, ainda, uma busca abrangente de palavras-chave na plataforma.

Stilingue

Aponta tudo o que as pessoas comentam ou falam sobre a marca, reunindo todo o universo da empresa nas mídias sociais. Focada em análise de tendências, comportamento e listening.

Sprinklr

O Sprinklr é mais voltado ao gerenciamento das mídias sociais de marcas globais. Reúne dados de Business Intelligence de diversos mercados, algumas métricas principais e comparativos do negócio em diversos locais de atuação.

Dica extra 1: busca do Twitter

A busca do Twitter é extremamente completa e eficiente na procura de menções da marca. Inclusive as orgânicas, quando os usuários apenas citam a empresa sem marcá-la com o @ do seu usuário. Ótima para identificar oportunidades e conferir o que está em alta no momento.

Dica extra 2: ferramentas próprias

Mídias sociais como Facebook, Instagram, Twitter (entre outras) oferecem ferramentas internas de dados e monitoramento. Não as subestime: cada uma delas fornece, ao menos, uma visualização da performance dos conteúdos e informações numéricas como o percentual de views que podem gerar insights valiosos.

A qualidade das interações

De períodos em períodos, questionamos se essa ou aquela rede irá “morrer”. No entanto, atualmente este é um pensamento equivocado. O que vemos hoje é uma multi-utilização das redes, o que diminui o tempo de permanência em cada uma delas. As pessoas estão usando menos, mas não saindo, de fato.

Também observamos uma rotação de perfis. Se há determinado perfil saindo de uma rede, existe também uma nova audiência entrando. Veja o Facebook: antes muito frequentado por um público mais jovem, há alguns anos sofreu um boom de entradas de profiles mais maduros. Com isso, muitos estudantes direcionaram sua atenção ao Instagram e ao Twitter para evitar topar com familiares na internet.

Nas mídias sociais, o qualitativo e o quantitativo andam, inegavelmente, juntos. É infrutífero considerar apenas o número de comentários ou compartilhamentos. Afinal, eles podem ser tanto positivos, como negativos.

Analisar pontos positivos é importante. Porém, analisar pontos negativos é tão ou mais essencial. É a partir do negativo que novas estratégias podem ser traçadas e antigas ações podem ser repensadas. É fundamental entender o que não funcionou ou se é  necessário segmentar a mídia novamente. Esse é o ciclo de relacionamento com os usuários.

Anos atrás, não existia importância ou urgência em responder os usuários, por exemplo. Hoje, quando uma marca resolve atuar nas mídias sociais é para ter uma conversa com o seu consumidor. E essa conversa com o público é uma só. Logo, a empresa e todas as suas áreas, enquanto negócio, precisam estar alinhadas nesse objetivo.

Gerenciamento de crise

Plano A, plano B, plano C… estamos falando de todos os planos de gaveta para um possível gerenciamento de crise. Afinal, por mais que tenhamos certeza de que determinada campanha será um sucesso, sempre há uma margem de erro.

É necessário pensar e repensar como uma campanha pode impactar positiva e negativamente sua audiência e também outros grupos. Basta um comentário para algo que passou batido criar uma confusão.

Foi inevitável, a crise aconteceu? Preparamos um passo a passo prático para você saber como agir:

1. 1. 1. 1. Entenda o teor dos comentários negativos e passe a quantificá-los. Onde você errou? Qual seria a melhor explicação? Como se reparar, se necessário? Tente entender a raiz das críticas e suas motivações.
         2. Crie uma estratégia de relacionamento e responda às pessoas o mais rápido possível. Afinal, uma boa resposta pode servir como uma medida preventiva a possíveis comentários relacionados. Quanto maior a demora, maior a quantidade de comentários negativos.
         3. A partir daí, o monitoramento constante por um período de tempo até que as coisas se acalmem é essencial. Para cada novo comentário negativo com teor diferente do anterior, uma resposta.
         4. Pisou na bola de verdade? Nesse caso, um pronunciamento oficial pode ser a ação mais indicada. Pergunte-se: “em que momento eu perdi a conexão entre o que publiquei e o que o público entendeu?”.

      Porém, cuidado: um pronunciamento impensado pode ser tão mal interpretado quanto o post inicial. Pare, respire e não solte uma resposta à toa. Peça desculpas proporcionais ao nível do deslize.

      Se necessário, mostre a cara, faça um vídeo. As mídias sociais são feitas para e por humanos. Cada um lutando sua própria batalha. Independentemente do caminho escolher, pense em algo alinhado ao posicionamento e tom de voz que a marca já adota na rede. Caso contrário, a atitude pode até mesmo soar falsa. Be yourself!

      4. Do SAC tradicional ao SAC 2.0: utilizando as mídias sociais como canal de comunicação

      Houve um tempo em que, para entramos em contato com uma marca, precisávamos passar horas ao telefone. Ou, em casos mais críticos, até mesmo acionar o Procon. A postura adotada pelas empresas não considerava o cliente como um igual. Logo, o tratamento assimilava-se a “ame-a ou deixe-a”.

      Quando, então, consumidores e negócios passaram a usar mídias sociais, as mesmas acabaram virando um canal emergencial para o cliente – um último apelo para chamar a atenção da marca. Você se recorda do “vou xingar muito no Twitter”? Era mais ou menos por aí…

      Atualmente, o grande objetivo é manter um relacionamento saudável com esse cliente para que, quando necessário, ele o ache facilmente via inbox, por exemplo. Novamente, estamos falando em manter uma conversa constante com o usuário.

      Mas, como chegar lá?

      Como ter um bom SAC aliado às redes sociais?

      Exceções à parte, o que vemos nos dias de hoje é a necessidade de transformação do SAC. Cada vez menos usamos telefones ou email e partimos, então, para as mídias sociais. Até aí, tudo bem. Contudo, muitos ainda estão perdidos pelo caminho, redirecionando usuários das redes para o SAC tradicional e usando-as apenas como um ponto de parada.

      O SAC 2.0 diz respeito, no entanto, ao uso das mídias sociais como o próprio SAC. Sem mais ligações, sem respostas prontas que encaminham o consumidor ao call center: se ele procurou a marca via Facebook, Instagram ou Twitter, parte-se do pressuposto que é por ali que ele deseja ser atendido. Seja porque é mais cômodo, seja pela oportunidade ou momento do cliente, etc.

      Logo, preparar seu time de atendimento para atuar dentro das mídias sociais é algo que você já devia estar fazendo. Afinal, atualmente já falamos até em SAC 3.0… Acompanhe:

      Time 2.0

      Tudo começa com o redimensionamento do time. A resposta precisa ser muito mais ágil e rápida, sem colocar o usuário na famosa “espera”. Somente resolver o problema já não basta: é necessário ter um time para atender a demanda e atender rápido. Uma equipe que esteja online o máximo de tempo possível.

      Comunicação flexível

      Ser transparente e falar de uma forma clara – que o público entenda – é fundamental. Recomenda-se tratar o cliente como um amigo, desde que dosando a proximidade e  linguagem de acordo com a situação.

      Após alguns minutos de contato, moldar-se à personalidade do ouvinte já é algo possível. A partir daí, igualar o tom de voz e realizar uma verdadeira adequação à “persona” do outro lado é o mais indicado. Contudo, muito cuidado para não exagerar no coloquialismo e acabar perdendo a credibilidade.

      Orgulho de ser SAC

      Sabemos que ferramentas são essenciais para o monitoramento e atendimento dos consumidores. O erro está, porém, em respostas automáticas ou pouco humanizadas. Quando falamos em mídias sociais, nada funcionará melhor do que o ser humano. A não ser que estejamos falando de uma gigante como a Disney – que recebe milhares de mensagens em seu inbox por dia – o uso de bots não é recomendado.

      Estima-se que um bot programado de maneira “saudável” reduza cerca de 15 a 20% do contato humano. Um número expressivo quando o que não desejamos é tirar a opção do cliente de falar com uma pessoa. Nunca o faça.

      O mesmo vale para o uso de templates de atendimento. Claro, eles são necessários como guia, mas cada profissional do time pode – e deve! – incorporar seu próprio estilo ao material.

      O estigma de atuar com atendimento já era. Abrace seu consumidor, dialogue de acordo com as diretrizes da sua marca e tenha orgulho de transformar a dor de cabeça de um cliente em uma oportunidade de encantamento!

      Como o atendimento pode lidar com os comentários negativos?

      Reclamações todas as marcas recebem. Entretanto, o cliente sempre observará atentamente se a sua resolve de fato o problema ou está atenta ao seu público. Interação, como vimos anteriormente, é tudo.

      Vamos a algumas dicas:

      • Ao ser pego de surpresa com um comentário negativo ou um cliente furioso, responda-o na timeline diretamente em sua postagem. No entanto, não há porquê prolongar a discussão publicamente. Chame-o para o privado, entenda o que está acontecendo e aproveite para tirar alguns insights da situação.
      • Por outro lado, se você levar esse cliente para o inbox da mídia social e não respondê-lo ou deixá-lo esperando, prepara-se: a confusão pode dobrar de tamanho!
      • Nunca exclua um comentário negativo. Sabemos que “nunca” é uma palavra forte, afinal, a internet é quase que uma terra sem lei. Discursos de ódio ou clientes agindo de má fé, de fato, não precisam de mais atenção. Porém, ao apagar uma crítica ou questionamento a impressão que a marca passa é uma só: a de estar varrendo a sujeira para debaixo do tapete.

      Mina de ouro dos insights

      Você já parou para pensar na quantidade de insights que surgem ou poderiam surgir ao dialogar com seus clientes nas redes sociais? Nem só de críticas ou discussões vive um SAC:

      A Mom Maxi Bag da Schutz, por exemplo, surgiu da sugestão de uma cliente via inbox. A ideia fazia tanto sentido que a marca não viu motivos para não executá-la. Pontos para o consumidor e para a marca!

      Ações que encantam

      Por outro lado, nem sempre a interação que gera encantamento precisa vir totalmente do consumidor. Vamos a mais um exemplo do grupo Arrezo&Co:

      Uma senhora comprou um tênis branco com um zíper na lateral da marca Arezzo. Porém, ao chegar em casa, percebeu que o zíper era apenas um enfeite – e não uma abertura, de fato. Ela entrou em contato com a empresa solicitando a devolução do calçado. O motivo? Como cadeirante, ela desejava mais mobilidade para calçar um sapato sem precisar da ajuda de alguém.

      A atendente poderia ter simplesmente processado a devolução – afinal, seria o processo. No entanto, pescou a oportunidade de ir além e sair do automático. Junto ao seu líder direto, dialogou com a engenharia da marca, que desenvolveu um tênis igual com o zíper, agora, funcionando – personalizado especialmente para a consumidora. O calçado foi enviado com uma cartinha à mão, de surpresa!

      Simples e maravilhoso. Conselho final? Nunca sabemos o que o cliente do outro lado da tela ou linha está passando. Às vezes, com uma ação pequena ou facilmente executável você pode diferenciar sua empresa das demais.

      Mas, principalmente, mudar verdadeiramente a vida de um consumidor. E que marca não deseja isso?

      5. Encantamento: como fascinar clientes nas redes sociais

      O que é primordial em um conteúdo para chamar a atenção das pessoas? Não há truque: o material precisa ser humano. É necessário se colocar no lugar da audiência e, principalmente, da persona da marca. Afinal, apenas o vínculo cria o encantamento em seu sentido mais completo e significativo.

      É necessário, para além disso, noções culturais e atenção ao ecossistema onde você atua para que a interação se dê de maneira satisfatória e natural. Se você está localizado no sul do Brasil, por exemplo, não será usando um regionalismo do norte que você conseguirá dialogar com seus seguidores nas mídias sociais.

      Nem sempre a solução é utilizar-se apenas de memes ou pautas do momento. Porque existe a necessidade de respeitar os guidelines da sua marca e o que realmente tem a ver com ela.

      Pautas devem ser selecionadas com cuidado e empatia, não basta o buzz do momento, por exemplo, para justificar o aproveitamento de uma notícia mórbida ou chocante demais.

      A comunicação nas mídias sociais precisa ser leve, colaborativa, humana. E – por que não? – divertida. Para tanto, podemos seguir o exemplo de umas das gigantes do meio.

      Seus conteúdos precisam de um propósito

      Vamos usar como exemplo desta estratégia uma das empresas que mais consegue encantar crianças, adultos e idosos do mundo.

      As versões live-action que a Disney tem lançado, conquistam e chegam até todos os públicos! Mas, como um filme que completou 25 anos em 2019 – sim, estamos falando de O Rei Leão – continua encantando gerações após tanto tempo? O segredo da companhia é encontrar e promover consciência e propósito em tudo que faz.

      Vamos, novamente, ao exemplo de O Rei Leão. O filme recebeu algumas críticas pelos animais, aparentemente, “sem emoção”. Quando, na verdade, retratar animais de maneira neutra é muito mais difícil do que retratá-los com suas expressões naturais. Além disso, o foco do longa sempre foi na mensagem, ainda muito atual, sobre família e liderança – e lidar com as adversidades do cotidiano.

      O posicionamento humanizado precisa ser sobre o que se quer entregar nos dias de hoje. Com o remake de O Rei Leão, hoje muitas crianças (e adultos!) sabem, ainda que minimamente, como é a savana, como os animais se parecem, de fato, e conhecem muito mais sobre a cultura africana.

      Para tanto, a escolha pelo uso dos animais retratados de maneira realista envolveu também uma justificativa ambiental e a motivação de fomentar, principalmente nas crianças, a vontade de protegê-los e amá-los como eles realmente são. Em contrapartida, a produção trouxe pessoas com desejo de agregar mais a ideia, como Beyoncé, que dublou Nala. A artista optou por criar um álbum separado do filme para exaltar a cultura africana, intitulado The Lion King: the Gift – segundo ela, uma declaração de amor à África.

      Isso só nos prova que entregar propósito é uma coisa orgânica. Como criadores de conteúdo, possuir identificação e real emoção em relação à pauta é, sem dúvidas, essencial.

      Customer First… também com propósito!

      Para ser uma empresa Customer First você precisa, antes de tudo, ter empatia com os seus clientes. Se não, todo o conceito pode, infelizmente, cair em um clichê.

      Para tanto, é importante que a marca saiba também quem ela é e respeite sua história. Afinal, a partir do momento em que um tom de voz é encontrado, seus seguidores irão esperar por ele em, praticamente, todos os posts.

      Logo, respeitar a história do seu empreendimento, a maneira como ele nasceu e o que já fez através do tempo é essencial. Entretanto, sem temer se reinventar a partir de aprendizados. Assim como a linguagem da empresa alimenta sua relação com o consumidor, o contrário também acontece. Você pode, a todo momento, ser encantado e inspirado por seus seguidores.

      Ainda falando sobre a Disney, ela está nas redes sociais para engajar emocionalmente com as pessoas. E você? Já parou para pensar em seu objetivo final enquanto marca na web?

      O Facebook, assim como tantas redes, é aberto. O afunilamento do tipo de público que você deseja atrair precisa casar com esse propósito. Você irá considerar as opiniões das pessoas que você quer alcançar – não há como abranger a  todos e não seria, muito menos, saudável.

      As mídias sociais estão entre nós há, aproximadamente, 10 anos. E o propósito delas vai além da sua marca ou a do concorrente. Por isso, considere-se também um explorador e tente ver através de outros olhos aquele ambiente.

      Procure por referências de empresas similares à sua, ativas nas mídias sociais, e observe o que deu certo. Pensando, sempre, que sua única razão de ser ou estar ali é agregar valor à experiência do usuário em meio a tantas informações superficiais.

      Caminhos mais seguros e saudáveis para criadores de conteúdo

      O ser humano pode vir a ficar fatigado ainda que trabalhando em algo divertido. Pensa-se muito em uma fórmula para que as pessoas que atuam no meio digital não se sintam exaustas ou sugadas por tantas informações. Afinal, toda criação de conteúdo fantástica envolve também uma entrega da vida pessoal e da personalidade da pessoa por trás dela.

      Você deve saber do que estou falando: quando saímos do escritório e vamos para casa, em nosso lar acessamos também as mídias sociais – ainda que em nossos perfis privados. E, desse modo, acabamos por não nos desligarmos nunca. Um erro fatal.

      O incentivo – seja para você ou seu colaborador – que tentamos passar é: tire pequenas pausas fora da web. Pode-ser ler o jornal (físico, de preferência!), um livro ou, até mesmo, sair para uma caminhada.

      Liberar sua mente de assuntos ou tópicos repetitivos é essencial  para o trabalho dos criativos. Além de, claro, inspiracional: nem todas as boas ideias nascem da internet, afinal!

      Como mencionamos, o trabalho com mídias sociais depende muito da energia e da personalidade do seu criador. Para entregar uma experiência feliz, engajante e  emocional é preciso que o próprio profissional esteja sentindo-se bem consigo mesmo.

      Conclusão

      As mídias sociais vivem em estado de mudança constante. Como observamos neste eBook, perfis vem e vão e as pessoas transitam entre as redes de forma dinâmica e – muitas vezes – surpreendente. Para fazer um bom trabalho, lembre-se sempre que você é também um dos usuários desse universo digital. Logo, deixe-se levar pelas atualizações na medida em que aplica e adapta os conceitos e hacks aqui aprendidos.

      Se, no fim do dia, você não está tendo nem ao menos um pouquinho de diversão ao trabalhar suas mídias sociais, algo está errado. Enjoy it! De resto, conte conosco para continuar recebendo materiais instigantes sobre este e diversos outros assuntos. O que nos leva aos próximos passos…

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