Diretor de Criação, um cargo em extinção? Para a JWT, parece que sim.

Por Innovation Insider | 19 março 2018

A notícia é que Matt Eastwood, Worldwide Chief Creative Officer desde 2014, deixou a companhia. Aparentemente, não apenas por uma decisão pessoal.

Mais que isso, a JWT elimina, concomitantemente, o cargo de Diretor Mundial de Criação.

No statement oficial da companhia sobre o assunto, Tamara Ingram, JWT Worldwide CEO, dá a pista do que a companhia está em busca com a saída de Matt: “We are reimagining the future of the agency, This was a structural decision that will allow us to be more agile, leverage our collective global bench strength and encourage the burgeoning diverse ‘maker culture’ growing within J. Walter Thompson. We would like to thank Matt Eastwood for his contributions and wish him continued success in his future endeavors.”

A notícia é a saída de Matt, mas o que devemos extrair dela talvez seja um pouco mais.

A ideia de que alguns poucos profissionais de alto talento deveriam dominar o que sempre se chamou de Criação no mundo da propaganda é algo que foi criado, nas linhas do que conhecemos hoje, em meados do século passado, nas primeiras agências de propaganda que se criaram. A JWT foi uma delas.

Quem inventou o formato “dupla de criação”, foi a DDB, nos anos 50. Alex Periscinotto, fundador da ALMAP, foi aos EUA na época para aprender o que ela aquilo e trouxe pioneiramente o formato para o Brasil, que se consolidou a partir dos anos 60/70 como “o” formato da criação. Sempre em duplas, dirigidos por com gestor geral, que se tornou então o Diretor (gera) de Criação.

E assim caminhou o brilhantismo da publicidade internacional por décadas e décadas até hoje.

Mas os formatos foram, de 10 anos para cá, se modificando um pouco. Primeiro vieram as trincas, que incluíam um cara de mídia.

Dando um salto no tempo, hoje temos war rooms em atividade 24/7 em alguns clientes globais, em que cerca de 10 profissionais, em média, dão soluções criativas, em tempo real, para as campanhas das marcas, notadamente no mundo digital. Mas muita coisa off-line também está sendo hoje elaborada em formatos nada convencionais, em que o chamado Diretor de Criação clássico, tem ainda sua função, mas em um ambiente em que sua influência determinante não é mais a mesma do passado, já que muitas das decisões são descentralizadas.

E mais, quando se chama apenas um departamento de Criação, nas entrelinhas está se supondo que ai se concentra o trabalho criativo, ou de criatividade, da companhia, o que é cada vez menos verdadeiro, já que criatividade não é domínio de mais ninguém, e sim uma demanda emergencial e intrínseca para os desafios das agências de propaganda em todas as suas áreas de atuação.

As pistas ainda mais detalhadas do que anda na cabeça da JWT ao desligar seu CCO da companhia estão melhor delineadas talvez no memorando que a CEO da companhia distribui ao seu Worldwide Creative Council, internamente: “Creativity remains at the very core of our business, but today it is an even more collaborative process. It is borderless. It is broadly focused. We are increasingly relying on the people who are closest to making and creating the work. JWT will evolve to better reflect the needs of the agency, incorporating a fluid roster of talented individuals with myriad skill sets. I am committed to protecting, supporting and developing the creative community and culture within JWT”.

Como eu disse.

Assim, começamos a ver movimentos, acredito que não isolado da JWT, no sentido da revisão das funções dos criativos dentro da agência.

O que, no meu entender, abre mais, e não fecha, oportunidades para profissionais de criação, que de agora em diante não precisam criar apenas brilhantes campanhas (o que continuarão a fazer), mas também ideias e projetos que não cabiam antes no formato de “campanhas”.

Mãos e criatividade à obra.

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