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Dica valiosa para CMOs: cuidado com o funil de conversão!

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Não é uma dica usual. Aliás, ela é bem fora da caixa e exatamente por isso pode fazer a diferença: cuidado com o funil de conversão.

Pelo menos, não aposte todas as suas fichas nele.

É, sem dúvida, uma dica radical num mundo e num momento em que todos falam que para otimizar a conversão, é fundamental acompanhar a jornada do consumidor e ir criando um funil pelo qual ele trafega, até que ele, finalmente, compre ou contrate algo.

Funciona em muitos casos e alguns indicadores das técnicas do chamado inbound marketing são de fato tentadoras.

Mas pense o seguinte: a jornada real do consumidor raramente é um funil, confere? Ela é errática. Está mais para um labirinto doido e meio sem nexo num primeiro olhar.

Entender essa complexidade (que está longe de ser algo trivial) é que vai fazer a diferença em seu marketing digital.

Para isso você precisa de dados não só de perfil e comportamento de consumo, mas também insights sobre preferências cruzadas, por exemplo. Somos seres complexos que gostamos, ao mesmo tempo, de praticar esporte e ouvir pagode, entende? Tecnologias que entreguem essa complexidade enriquecem suas decisões. Análises de BI que contemplem a sofisticação real de gente de verdade podem fazer enorme diferença.

Somos também influenciados por um sem número de fatores internos e externos. Desde nossa família e amigos a toda complexa malha de influências das redes sociais e de conteúdos dispersos na internet.

Uma vez mais, é da confluência de toda essa cadeia de informações que será composto um verdadeiramente eficaz dashboard de decisões de investimentos em marketing.

Os conteúdos e migalhinhas de pão que vão sendo jogados pelo caminho na construção do funil de conversão podem ser extremamente enriquecidos e cada touch point deve ser analisado de forma mais e mais personalizada.

Não se engane: é enrolado mesmo. É difícil mesmo. E exatamente por isso buscar mais e mais variáveis é indispensável.

Se há um funil de decisão do consumidor, há também um funil de decisão do gestor de marketing. Coloque todas as variáveis na mesa e só então arrisque seus centavos.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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