Consumidor no Centro: parece que os marqueteiros não têm nada melhor a dizer.

Por Pyr Marcondes | 09 janeiro 2018

Tive a paciência e o rigor de ler muitas declarações de CMOs no final do ano passado sobre tudo. Tinha até coisas interessantes, mas foram bem raras. Um desfiar de lugares comuns sem fim. Chavões.

Parece que os CMOs (pelo menos uma parte grande deles, salvaguardadas as exceções, que como acontece sempre com as exceções, são poucas) ainda não realizaram muitas coisas relevantes que estão acontecendo a sua volta, na sociedade de consumo em geral, e como sua própria profissão está sendo transformada.

Aparentemente, ainda não mergulharam fundo na transformação digital. Não conseguem traçar uma linha lógica entre sua atividade e a performance dos negócios da companhia como um todo (estou falando do bottom line). E quando falam de tecnologia, repetem o que ouviram, não dominam de verdade o assunto.

Também não parecem ter claro que há em curso um novo desenho de cargo para sua função que, em 5 anos, possivelmente nem marketing vai se chamar mais. Por aí vai.

Triste isso, mas infelizmente é a verdade.

Mas o que mais me chamou a atenção (e aí com destaque especial para o Brasil, embora CMOs do mundo inteiro concordem) é que cerca de 90% dos profissionais entrevistados pelos veículos de mídia que tive acesso declararam pomposamente que o futuro do marketing é customer centric, consumidor no centro.

Jura?

Brilhante, gente. Em 2017/2018 os mais destacados CMOs do mundo ocidental têm isso a declarar? Onde eles estiveram desde que o marketing surgiu? E olha que o marketing surgiu bem antes de se chamar marketing, porque nos mercados persas da vida ele já era amplamente praticado, já que marketing nada mais é do que a prática de produzir, distribuir e vender produtos. A palavra em inglês deriva de “market”. Market é mercado. E você já viu mercado sem consumidor no centro? Me diz onde e quando, fiquei bem curioso.

A revolução digital deu nova luz a noção de consumidor no centro porque nos trouxe uma possibilidade de personalização e assertividade inédita na história do marketing. Fascinados por essa nova possibilidade, os marqueteiros no poder (não por muito tempo) se saem com essa baboseira de que o consumidor no centro é o novo futuro do marketing e a panaceia para tudo. Não que não seja, é só que sempre foi.

Vi uma e apenas uma declaração diferente dessa lenga-lenga modorrenta e míope dos CMOs. Veio de Jamie Gutfreund, Global CMO da Wunderman. Ela disse que os marqueteiros vão parar de se preocupar com o costumer-centric e que, graças a tecnologia, as marcas vão oferecer experiências intuitivas aos seus públicos e ao mercado, dominando a tecnologia com excelência e oferecendo inteligentemente coisas que sejam de fato relevantes aos seus públicos.

Taí, o consumidor continua no centro, mas não é mais um mantra vazio. A palavra intuitiva me soou mágica, porque seria a obra-prima do marketing, ser tão invisível e tão preciso que se tornaria intuitivo, como que se misturando na vida da sociedade, sem ser notado. Pra mim isso seria genial. E com a tecnologia da Inteligência Artificial embedada nas coisas no mundo IoT e o machine learning bombando, isso será perfeitamente factível.

Mandou bem, dona Gutfreund. Não sei se a senhora vai saber como fazer isso. Mas saber que tem que fazer isso já é um bom pedaço do caminho andado. Milhas adiante de seus pares, que estão apenas agora descobrindo que marketing é sobre consumidor no centro. Aff.

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