Como a Olimpíada anaboliza marcas

Por Innovation Insider | 09 agosto 2016

Em uma época em que as pessoas tentam bloquear e evitar publicidade, voltam-se mais para as experiências de marca, além de confiar mais em seus amigos online do que nas mensagens publicitárias, o patrocínio pode desempenhar um papel cada vez mais importante em sua estratégia de marketing. É uma forma de participar da conversa de forma quase lúdica, vivencial, sem interrupção, otimizando engajamento e relacionamento da sua marca com seus usuários e consumidores.

É por isso que os Jogos Olímpicos – que traz os holofotes para esportes e patrocínio de eventos – é para muitas marcas o momento ideal para atuar na área de patrfocóinio e refletir sobre usa importância na história das marcas, nesta era digital.

O esporte comanda 70% das receitas de patrocínio globais, de acordo com o instituo IEG, com o entretenimento aparecendo num distante segundo lugar, com apenas 10%. Os maiores eventos internacionais como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos tem o poder não só para atrair grandes públicos, mas também para capturar o clima e espírito aberto e positivo da sua audiência.

Rio 2016 vem com um volume bastante maioir de ofertas e oportunidades para as marcas, em relação ao jogos anteriores, muito em função dos avbanços da comunicação e da tecnologia digital, desde os jogos de Londres.

Embora haja um aumento da procura de patrocínio dos principais eventos – por exemplo, de empresas asiáticas como a Huawei a Tata, expandind-se para mercados globais – o número de eventos de grandes bilheterias permanece estável em termos globais. A demanda crescente por espaço nos mesmos eventos de grande porte fez aumentar a competitividade por atenção e em cada evento o que tem acontecido é um aumento de categorias, espaços, oportunidades diferenciadas para acomodar a procura incremental. Isso envolve desde a existência de um númereo mais de espaços físicos como restaurantes, por exemplo, como aumento da oiferta de experiências audio-visuais presenciais, promoções em tempo real através de aplicativos e plataformas digitais, etc.

Nesse contexto, ou sua marca se destaca ou desaparece no ruido.

Olhando eventos esportivos como os grandes campeonatos de alcance mundial de futebol, por exemplo, constatamos esse “congestionamento” de anunbciantes com clareza. O Manchester United tem hoje 21 patrocinadores oficiais, incluindo um parceiro oficial de pneus (dos carrãoes de seus atletas) e até mesmo um parceiro oficial de macarrão.

Um ponto de atenção a ser observado é que enquanto o patrocínio é sem dúvida uma boa oportunidade para associar uma marca a um evento e a um ethos da marca, junto a públicos muito especiais, vivenciando um momento muito especial, estudos demostram que ele não traz automaticamente o chamado share of voice. Ou seja, além do patrocínio em si, que aproxima a marca do público naquele ambiente físico especial, é precisao amplificar aquela circustância para públicos cada vez maiores e aí as estratégias digitais e de comunicação em geral seguem sendo vitais.

O patrocínio é uma oportunidade fantástica para se alinhar com os interesses e paixões de uma audiência, mas funciona melhor quando combinada com outras disciplinbas e ações do mix de marketing, principalmente a publicidade, para conduzir amplificação da mensagem, penetração nos públicos-alvo com targetings mais específicos, além de incremento de engajamento.

Estudos realizados após os jogos de Londres demonstraram que o público presente fisicamente ao evento saiu dele muito mais propenso a consumir as marcas que apoiaram o evento, mas que para os públicos que assistiram a Olinmpíada apenas pela TV, o impacto dependeu muito das ações adicionais de mídia.

Na Copa do Mundo da Fifa este ano no Brasil, a Budweiser, patrocinador do evento, tinha o direito de escolher o homem do jogo. A marca permitindo que seus fãs votassem nessa eleição viaTwitter, dez minutos antes do final de cada jogo. Em Londres, Stella Artois também usou o marketing experiencial e ativações ao ar livre em lugares como estação de Waterloo para as pessoas se sintissem parte dos jogos.

O Digital e as novas tecnologias permitem agora que as marcas possam fazer muito mais para amplificar a experiência, a emoção e interação com o público. Novas capacidades em realidade virtual e realidade aumentada dão as marcas a oportunidade de criar experiências que irão ajudar as pessoas a estarem lá, em vez de serem apenas espectadores. Empresas de viagens já estão usando a realidade virtual para esse fim, como é o caso daThomas Cook que obteve grande sucesso vendendo excursões especiais para as pessoas que tinham reservado férias em Londres, permitindo-lhes obter um sabor do que esperar por meio de fones de ouvido e realidade virtual, vislumbrando os lugare sque iriam visitar antes de fazê-lo na vida real.

Essas experiências imersivas, bem como todo o restante aparato do mundo digital amplificam a experiência e contato com a marca. O esporte e o patrocinínio esportivo seguirão sendo um campo promissor para o envolvimento dos públicos-alvo apra as marcas. Nas Olimpíadas no Brasil essa tendência deverá se ampliar como em nenhuma outra oportunidade esportiva anterior.

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