Como o marketing digital vai impactar o charmoso mundo das marcas de luxo?

Por Innovation Insider | 13 julho 2015

Fabricantes de produtos de luxo discutem o desempenho do mundo digital junto a seu público altamente qualificado e exigente.

A ascensão do marketing digital está mudando a forma como as marcas de luxo se envolvem com os clientes e as empresas tradicionais devem abraçar o que agora é possível no mundo conectado e móvel de hoje ou serem deixadas para trás. “A indústria de luxo está em um ponto de transição vital”, comenta Chris Moody, diretor criativo da consultoria de marcas Wolff Olins, falando em um seminário organizado pelo The Guardian e realizado em associação com a Harrods Mídia.

Um público convidado juntou especialistas do setor para debater os iphone 5c reconditionné riscos e oportunidades criativas para marcas de luxo habilitados pela tecnologia digital. A Interação Digital foi uma característica do próprio evento em si, já que os membros da audiência participaram por meio de um aplicativo para iPad, enviando perguntas e votações sobre quais temas deveriam ser abordados pelos painéis no palco.

A indústria automobilística é um exemplo da profunda mudança operada pela Digital, disse Laura Schwab, diretora de marketing da Jaguar Land Rover: “A quantidade de vezes que as pessoas realmente se dirigem para uma concessionária de carros diminuiu. Vão quando está tudo pronto para fazer o test drive. Antes disso, tudo acontece online. ”

A implicação para as marcas do setor automotivo de luxo do marketing digital é que, para conquistar essa visita física a concessionária é preciso antes fazer todo o envolvimento com o cliente on-line, garantindo que um conteúdo digital atrativo esteja disponível. “Nós não fazemos veiculação digital buscando um monte de impressões”, disse Schwab. “Para a Land Rover e Jaguar uma pequena percentagem de pessoas qualificadas já nos basta”.

Buscar volume de impressões continua a ser importante em muitos setores, mas a tendência é inconfundível: “A mídia impressa e outros meios de comunicação mais tradicionais no setor de luxo têm ainda tem relevância”, disse o diretor de vendas da Harrods Mídia, Guy Cheston,  “mas isso deve mudar em breve, especialmente com a geração mais jovem, que não cresceu lendo uma revista a cada mês.”

 

O evento, no entanto, registrou alguns sinais de ceticismo do público presente sobre os méritos do digital. Uma questão submetida ao painel através do aplicativo rapidamente chegou ao topo das perguntas: “O retorno sobre o investimento (ROI) não é tão grande com o digital, então por que devemos investir em publicidade digital?”.

A resposta, de acordo com o painel, é que o marketing digital significa uma mudança de mentalidade e não apenas uma mudança de meio. Você deve olhar para o retorno sobre interação em vez de retorno sobre o investimento, disse Moody. O “ponto de ROI” não é desculpa para não avançar e inovar: “Você está construindo um relacionamento com pessoas que podem continuar a utilizar o seu produto para os próximos 25 anos. Essas interações que você tem, particularmente através das redes sociais, são super valiosas. Seria uma vergonha não investir nisso”.

Um dos benefícios da mídia digital é que ela gera dados, com uma riqueza de análise antes impossível: “A mídia digital é mais mensurável do que qualquer outra forma de mídia que fazemos. Não se trata apenas de números de alcance enorme, é sobre a criação de um noivado com nossos consumidores qualificados, entendendo sua jornada e, em seguida, entregar conteúdo relevante ao longo desse caminho. ”

As mídias sociais não são fáceis de administrar, mas elas são um dos recursos mais gratificantes, registrou-se no seminário. Ela começa com a montagem da equipe certa. Interagir em mídias sociais exige um nível de conhecimento e serviço ao cliente que está de acordo com os valores fundamentais de cada marca. Dá muito trabalho, mas quando funciona, é recompensador.

“Quando você decidir que quer começar a se envolver em uma conversa com a sua comunidade, você abre as portas para criar um fluxo de comunicação de duas vias, você não pode decidir …Estamos um pouco cansados neste domingo… Você tem que estar disposto a intensificar isso o tempo todo “, disse Schwab.

Moody acrescenta que mídias sociais “é uma forma de iniciar uma conversa. Você não pode simplesmente empurrar uma mensagem de comunicação através do fluxo da interação social, porque as pessoas vão fazer comentários negativos”.

Quantas vezes você deve comunicar-se com seus clientes, quando você tem um produto, como um carro ou joias caras, que só podem ser comprados muito poucos ao longo de anos? “As pessoas não compram pérolas todos os meses”, disse Mariko Oya, executivo de marketing da empresa de joias de pérolas Mikimoto, falando da plateia.

“Nós não fazemos grandes disparos de emails em massa”, disse Schwab. “Nós atuamos através de conteúdos personalizados.” Jaguar Land Rover utiliza análise de dados para saber mais sobre os seus clientes e para entregar conteúdos direcionados, disse ela. “Use o seu banco de dados e você vai conseguir criar uma experiência única e personalizada de grande eficácia.”

Inovação e criatividade são fundamentais para o marketing digital nos setores de luxo. Talvez um dos setores em que o digital venha a ter sua maior eficácia nos próximos anos, foi uma das conclusões do evento.

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