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Como calcular o ROI do Design e da UX?

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Créditos da imagem: Gota Filmes.

* Veja mais no canal “Inovação Possível” do YouTube.

Diálogo que rola dia sim, dia também, em algumas empresas por aí:

Designer: então, bem que a gente poderia investir em experiência de usuário…

Área de negócio ou Cliente: tá, mas por quê? Qual o R.O.I. (Return On Investment, ou retorno do investimento) dessa parada?

Fala ae, quem nunca?

E cara, de tempos em tempos, nuns rolês que eu dou pra falar sobre o futuro do design, rola a pergunta “Giaffredo, qual o ROI do Design? E da UX?”. Ou seja, é sim uma parada sintomática. Cada vez mais a galera do design é afrontada, no bom sentido, sobre os por quês de se investir em experiência de usuário. E o que me espanta é que a gente parece que é pego com as calças na mão sabe, geral fica sem resposta, tipo paralisada mesmo.

Não sei se pelo fato de a sigla UX (User Experience, ou experiência do usuário) ter se tornado a nova buzz tag, não sei se pelo fato de terem isolado UX como uma disciplina a parte do arcabouço do design, não sei bem… mas tenho uma tese sobre por que é tão difícil para os não-designers enxergarem o valor da experiência do usuário no ato do consumo de seja lá o que for.

Pensa comigo aí. O designer é o tipo do profissional que é ensinado desde cedo, pela vida mesmo, a criar coisas que “as pessoas amem, desejem e apreciem” (parafraseando Bauhaus aqui, com um pedido solene de licença poética). Aliás esse é um dos principais indicadores pra mim de que um jovem que ainda não decidiu o que quer fazer da vida profissional, leva jeito pra coisa. Quando vejo alguém empático, colaborativo, e experimental por natureza, sei que estou diante de alguém que pensa como um designer, e que tem grande potencial de influenciar os negócios para essa direção.

Alguém capaz de combinar eficiência operacional e de custos (viabilidade, “factibilidade”), com deleite e apreciação (“desejabilidade”) é o profissional que as empresas mais procuram hoje em dia.

Design não é fazer bonito. Nem fazer colorido. Nem fazer sofisticado. Nem fazer exclusivo. Não é só isso. Aliás se tem uma coisa que o bom design não é, é exclusivo. Ele é inclusivo. As coisas e serviços mais bem desenhadas e executadas que já vi, são as mais intuitivas de usar. Nesse ponto eu concordo demais com o Don Norman, quando no livro “A Psicologia das Coisas Cotidianas”, que depois virou “O Design das Coisas Cotidianas”, ele contradiz os engenheiros que em 1988 sugeriram que a culpa pelo mau uso das coisas “incríveis” que eles criavam era dos usuários, que eram idiotas demais pra entender o funcionamento e a utilidade das paradas.

O caramba! Incompetência deles, que eram incapazes de criar coisas simples e belas o suficiente para que pudéssemos usa-las da forma mais intuitiva e suave possível. Afinal de contas, produtos e serviços não são o fim, mas um meio para que tenhamos as experiências que queremos ter. Parafraseando agora o Charles Eams, “eventualmente tudo se conecta, pessoas, objetos, intenções. A qualidade das conexões, portanto, é a chave da qualidade per se”.

Isto posto, como calcular o R.O.I. do design e da UX?

Cara, simples. E aliás não to falando da boca pra fora não. Foi assim que a coisa pegou na empresa onde trabalho atualmente, que aliás é uma companhia que tinha toda a fama de que “esse negócio de design nunca pegaria”. É só avaliar a quantidade de retrabalho, reclamações, e insatisfação do cliente, associada ao fato de ele ser incapaz de fazer o que deseja fazer, com aquilo que entregamos a ele.

Isso nunca entra na conta dos casos de uso financeiros para alterações ou sofisticações do design de produtos e serviços, mas deveria. E olha só, isso não se aplica somente ao mundo digital não. Wireframe segue a lógica, mas sapato segue também. Café. Táxi. O que você quiser.

Pega as reclamações que rolaram até hoje e quantifica (sim, é muito importante que o designer se interesse pela parte financeira da coisa, faça pesquisa e calcule custos de abandono, desperdício, estrago, insatisfação, mau uso, comparação com produto concorrente no viés simplicidade, etc. – a métrica não deve ser somente “quantidade das ocorrências”, mas também o valor financeiro associado a essas quantidades, por exemplo, cada venda que deixo de fazer, quanto me custa, ou cada cliente que não consegue falar comigo, quanto me custa).

Daí sabe aquela formulinha clássica para o cálculo do indicador, “(Ganho Obtido – Investimento Feito)/Investimento feito”? Na hora de calcular o ganho obtido, você soma todas as descacetadas que você identificou como fatores que resultam em perdas potenciais, soma, e considera. Com isso a gente efetivamente consegue fechar a conta. Faz um teste e me conta depois.

Ah, e no geral, talvez por a gente ainda não saber precificar, o R.O.I. vai ficar super ultra bombado, porque como a gente cobra errado, o denominador é sempre baixinho, baixinho ahahahah.

Mas isso é precificação, talvez um tema bom pra gente tratar num outro rolê.

Te interessa?

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Rodrigo Giaffredo, empresário, palestrante, escritor, executivo, professor, colunista. Sócio da Super-Humanos Consultoria, autor da obra “Reflexões Ácidas, um livro de autoajuda meio indigesto”, líder de Transformação Ágil na IBM América Latina, influenciador da adoção de design thinking, storytelling e métodos ágeis em grandes corporações. Dá aula no MBA executivo da Fundação Dom Cabral - Nova Lima, na pós-graduação em Negócios Digitais da ESPM-SP, e na escola de negócios HSM Management. Apaixonado por inteligência relacional, foi eleito LinkedIn Top Voice Brasil em 2018. Assina colunas no IT Forum 365, no LinkedIn Pulse e no Innovation Insider. Administrador de empresas pós-graduado em Finanças e Mercado Financeiro Brasileiro pela FGV-SP, se especializou em moral contemporânea na Yale University. Para ele, empatia e experimentação são qualidades-chave de organizações ágeis. Usa corte de cabelo moicano, é pai e marido apaixonado, e dono da Frida, uma dachshund velhinha que até hoje faz festa quando ele chega em casa, montado numa Harley Davidson bem barulhenta.

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