Como você bem sabe, as tendências do marketing 4.0 valorizam a experiência do usuário e a lógica horizontal, isto é, em que as estratégias são construídas com empresas e consumidores lado a lado nas tomadas de decisão. Por isso, você precisa conhecer o brand lift!
Esse conceito se refere a um tipo de “pesquisa de satisfação” que mede as principais métricas sobre awareness — a percepção do público sobre a marca. Com ele, você consegue adequar suas campanhas em tempo real para que as iniciativas publicitárias estejam sempre alinhadas com o branding e com as expectativas do público.
Neste texto, vamos contar como você deve aplicar o brand lift na prática e quais são os principais benefícios dessa ferramenta. Confira!
O CONCEITO DE BRAND LIFT
O brand lift significa, em uma tradução literal, aumento de marca. Em outras palavras, o conceito tem a ver com uma avaliação cuidadosa de como o seu público-alvo reage à marca no momento atual, de modo que os resultados forneçam insights valiosos para a melhora nessa percepção.
É como se fosse uma pesquisa de satisfação, que você pode fazer manualmente ou recolhendo os dados automáticos gerados pelos anúncios pagos no YouTube ou no Facebook com a ferramenta Google Brand Lift. Porém seu grande diferencial é que o brand lift se apoia em métricas que realmente importam na gestão de marcas.
Ou seja, os resultados de uma pesquisa de brand lift devem ser práticos para a análise do branding e de como o público reage, interage e aceita a sua marca. Entre as principais métricas que medem o awareness estão:
- Intenção de compra: o público tem intenção de investir no seu produto ou serviço?
- Conhecimento de marca: o público conhece a sua marca e tem uma percepção correta sobre seu branding?
- Lembrança de anúncios (ad recall): ao ter contato com ações publicitárias, o público reconhece sua marca?
- Atitude perante a marca: o público tem atitudes positivas ou negativas em relação à marca?
Todas essas questões são cruciais para uma avaliação de branding. Inicialmente, você verá como está o desempenho dos anúncios estudados e poderá fazer alterações na campanha. Porém, na estratégia de longo prazo, as informações são úteis para a gestão de marca como um todo.
O BRAND LIFT NO FACEBOOK E NO YOUTUBE
Entre os principais canais para aplicar o brand lift estão o Facebook e o YouTube, porque ambos contam com ferramentas muito boas de coleta de informações dos usuários. No Facebook, você pode tanto aplicar o brand lift em uma campanha específica veiculada pela rede social ou, ainda, em todos os seus anúncios.
Já no YouTube, dá para utilizar a ferramenta em mídia paga ou mesmo nos conteúdos de atração, em que as métricas de engajamento são mais interessantes. Para a plataforma de vídeos, o Google consegue mensurar a percepção de marca também pelo aumento de pesquisas orgânicas no Google.com.
A PESQUISA DE BRAND LIFT NA PRÁTICA
O primeiro passo para aplicar sua pesquisa de brand lift é selecionar dois grupos que serão alvos dos questionários e que representem o público-alvo da marca. Com a ferramenta do Google, essa seleção ocorre de forma arbitrária e automática mas, se você for aplicar as métricas manualmente, é interessante que:
- o grupo 1 tenha contato com os anúncios publicitários analisados;
- o grupo 2 interaja com os anúncios não relacionados à marca.
Desse modo, você consegue entender não apenas como a campanha está sendo recebida, mas também como o público em geral percebe a marca. O passo seguinte é analisar o comportamento desses dois grupos. Com o Google, o brand lift se voltará para a busca de palavras-chave relacionadas aos anúncios ou à marca no buscador.
Assim, será medida a frequência de buscas e, caso haja um aumento significativo, o resultado é atribuído à eficiência dos anúncios. Você também pode elaborar um questionário que leve em conta as métricas importantes para a gestão de marca, como:
- Intenção de compra — Você compraria um produto ou contrataria um serviço da [SUA MARCA]?
- Conhecimento de marca — Quando você pensa na [SUA MARCA], o que vem à sua mente?
- Ad recall — Você se lembra de ter tido contato com alguma ação publicitária da [SUA MARCA] no último mês?
- Atitude perante a marca — Em uma escala de 0 a 10, qual é a possibilidade de você recomendar a [SUA MARCA] para um amigo?
É importante que essas perguntas sejam bastante concisas. Questões que podem ser respondidas apenas com “Sim” ou “Não” ou com notas numéricas são bem-vindas para o tabulamento de respostas, no entanto, perguntar o que o nome da marca desperta (lembranças, sensações) também é interessante para a análise de branding.
Outras dicas na aplicação do brand lift são:
- ter os objetivos da pesquisa bastante alinhados com os critérios de sucesso da marca, isto é, definir previamente quais critérios de respostas representam uma percepção positiva ou não;
- criar um plano de mídia voltado ao branding, ou seja, pensar em como cada veículo se relaciona com a marca e fornece diferentes efeitos antes mesmo de iniciar a campanha, para que o brand lift seja mais preciso;
- prestar atenção no momento de mercado, já que ações publicitárias da concorrência em curso podem interferir nos resultados, por exemplo;
- avaliar cuidadosamente os resultados, principalmente porque você lidará com os resultados de dois grupos de pesquisa (um que terá interação com a campanha e um que não).
OS BENEFÍCIOS DO BRAND LIFT PARA SEU BRANDING
Agora, você pode estar se perguntando: será que o brand lift é mesmo tão interessante para o meu negócio? A resposta é sim! Não é à toa que as pesquisas de satisfação nunca saem de moda: entender o interesse do público pela marca é simplesmente essencial para direcionar os esforços de marketing.
O brand lift se torna ainda mais relevante tendo em vista a importância de um branding sólido no novo contexto de consumo. Por esses motivos, alguns dos principais benefícios dessa ferramenta são:
- fornecer insights valiosos para a otimização de campanhas e a abordagem nas vendas;
- melhorar o foco da empresa em relação ao público-alvo;
- proporcionar um aumento do Retorno sobre Investimento (ROI) no longo prazo.
