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Anunciantes nos EUA trazem programática para dentro de casa com medo de fraude

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Em meio a uma das maiores turbulências institucionais na indústria da comunicação dos Estados Unidos dos últimos anos, como temos registrado aqui com frequência, anunciantes norte-americanos começam a decidir pela internação das operações de mídia programática, retirando-a das mãos de empresas intermediárias terceiras.

Esse é um movimento inédito no volume que começa a ocorrer. O receio dos anunciantes é que, mesmo ainda sem conclusão definitiva a respeito, as investigações que empresas especializadas estão procedendo por lá, acabem chegando a conclusão de que, de fato, há desvios de verbas no meio do pulverizado e tortuoso caminho tecnológico que se construiu para operar mídia de forma automatizada.

Já há algum tempo destacamos aqui que o ecossistema de ad tech construiu-se de forma extremamente pulverizada e complexa, em silos e mais silos, que se por um lado trazem indubitavelmente vantagens na otimização das aplicações de verbas dos clientes, por sua eficácia tecnológica, por outro, podem dar ensejo a esconder apropriações de pedaços das verbas no meio do caminho, nos desvãos dessa mesma tecnologia.

Desconfiados dessa possibilidade, os anunciantes dos Estados Unidos uniram-se para contratar um sistema de investigação que tem por objetivo desvendar possíveis fraudes no sistema. Os relatórios dessas empresas ainda não foram concluídos, mas just in case, os anunciantes estão trazendo para dentro de casa o controle dessa gestão programática.

Segundo pesquisa da ANA, associação que congrega nacionalmente os grandes anunciantes no País, mais de 30% dos anunciantes estão tomando essa atitude. Cerca de 70% dos respondentes manifestaram-se preocupados com o tema.

Vale lembrar que não está em cheque aqui a eficácia da mídia programática. Por ironia, até muito pelo contrário, porque se estão de fato escondidos ganhos extras ou desvios de parte das verbas dos anunciantes nos meandros da gestão programática dos investimentos e, mesmo assim, eles continuam sendo vantajosos (e continuam), isso significa que se expurgadas essas gorduras, o sistema tronar-se-ia ainda mais rentável.

Acompanhar os desdobramentos desse caso será altamente relevante para os destinos do marketing digital em todo o mundo.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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