Anunciantes nos EUA trazem programática para dentro de casa com medo de fraude

Por Pyr Marcondes | 07 março 2016

Em meio a uma das maiores turbulências institucionais na indústria da comunicação dos Estados Unidos dos últimos anos, como temos registrado aqui com frequência, anunciantes norte-americanos começam a decidir pela internação das operações de mídia programática, retirando-a das mãos de empresas intermediárias terceiras.

Esse é um movimento inédito no volume que começa a ocorrer. O receio dos anunciantes é que, mesmo ainda sem conclusão definitiva a respeito, as investigações que empresas especializadas estão procedendo por lá, acabem chegando a conclusão de que, de fato, há desvios de verbas no meio do pulverizado e tortuoso caminho tecnológico que se construiu para operar mídia de forma automatizada.

Já há algum tempo destacamos aqui que o ecossistema de ad tech construiu-se de forma extremamente pulverizada e complexa, em silos e mais silos, que se por um lado trazem indubitavelmente vantagens na otimização das aplicações de verbas dos clientes, por sua eficácia tecnológica, por outro, podem dar ensejo a esconder apropriações de pedaços das verbas no meio do caminho, nos desvãos dessa mesma tecnologia.

Desconfiados dessa possibilidade, os anunciantes dos Estados Unidos uniram-se para contratar um sistema de investigação que tem por objetivo desvendar possíveis fraudes no sistema. Os relatórios dessas empresas ainda não foram concluídos, mas just in case, os anunciantes estão trazendo para dentro de casa o controle dessa gestão programática.

Segundo pesquisa da ANA, associação que congrega nacionalmente os grandes anunciantes no País, mais de 30% dos anunciantes estão tomando essa atitude. Cerca de 70% dos respondentes manifestaram-se preocupados com o tema.

Vale lembrar que não está em cheque aqui a eficácia da mídia programática. Por ironia, até muito pelo contrário, porque se estão de fato escondidos ganhos extras ou desvios de parte das verbas dos anunciantes nos meandros da gestão programática dos investimentos e, mesmo assim, eles continuam sendo vantajosos (e continuam), isso significa que se expurgadas essas gorduras, o sistema tronar-se-ia ainda mais rentável.

Acompanhar os desdobramentos desse caso será altamente relevante para os destinos do marketing digital em todo o mundo.

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