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Anunciantes cortam custos de agências, mas criatividade e efetividade crescem. Até quando?

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Há um termo que vem sendo usado no mercado norte-americano já há alguns anos que é “nonworking media”. Ele foi criado por anunciantes no início desta década para designar o trabalho que é feito pelas agências que não esteja diretamente ligado a resultados. Hoje em dia, por “resultados” entenda-se performance ou todos os investimentos que possam ter seu ROI efetiva e concretamente mensurado e computado nos planos de mídia dos anunciantes. Isso então é “working media”. A mídia que trabalha, ora pois.

O raciocínio implica em dizer que o trabalho de planejamento e de criação das agências é “nonworking”. Ou seja, um trabalho que não é exatamente um trabalho eficaz, porque não está diretamente ligado a um indicador de resultado direto. Isso segundo essa nomenclatura criada pelos anunciantes.

O termo também serve para os produtores, ou seja, o trabalho de produzir algo que será veiculado em algum lugar não é também um trabalho efetivo, já que aquilo que de fato gera o resultado é o placement, a veiculação em si, não a peça. De novo, isso na ótica dessa ótica.

Alguns dos maiores anunciantes norte-americanos vêm adotando não só essa forma de análise e de operação, como vem também atuando para reduzir seus custos de gestão de marketing tendo como foco cortar prioritariamente o lado “nonworking”. É o caso dos dois maiores anunciantes do mundo, Unilever e P&G.

Segundo o Advertising Age, estudo recente realizado no mercado norte-americano pelo grupo de pesquisas Warc, demonstrou, no entanto, que a prática de cortar investimentos do lado “nonworking” estaria sendo um tiro pela culatra.

Mas vejamos.
Segundo o estudo, ao se analisar os dados da Unilever, por exemplo, teria ficado demonstrado que a prática de reduzir custos das agências de criatividade e de produção reduziu a eficácia dos seus investimentos. Para chegar a essa conclusão, o Warc analisou o desempenho que a companhia obteve em 79 competições globais de publicidade, em que o critério “efetividade” foi considerado como indicador para as principais premiações. É uma forma meio torta de medir isso, convenhamos, mas enfim, é uma forma.

Vamos adiante.

O Ad Age lembra que a política de cortar custos “nonworking” vem sendo adotada pela Unilever desde 2009 e que agora, anos depois, no ranking de efetividade do Warc, a companhia caiu do primeiro lugar para o segundo, enquanto o número de campanhas da empresa figurando entre as 100 mais efetivas caíram de seis para apenas três.

Num movimento oposto, sua arqui-rival P&G saiu do segundo para o primeiro posto no mesmo ranking e conseguiu emplacar nove campanhas entre as 100 mais efetivas.

O leitor pode deduzir então que a P&G não adotou a tática de cortar o “nonworking” e por isso se deu bem, só que não é nada disso. Ela apenas decidiu fazer seus cortes “nonworking” a partir de 2012 e, segundo analistas da Warc, teria sido esse efeito retardado que fez com que a Unilever caísse mais, enquanto a P&G caísse menos.

Marc Pritchard, Global Brand Officer Manager da P&G, no entanto, em declaração ao jornal, não concorda com essa avaliação. Aliás, nem de longe.

Segundo ele, o corte nos investimentos em criação não resultou em queda nenhuma nem de criatividade, nem de efetividade: “Temos adotado essa prática já há algum tempo e o que vemos é exatamente o oposto. Temos ainda muito o que trabalhar nessa área, mas o fato é que temos obtido melhor criatividade e uma qualidade maior na produção. Decidimos escolher os melhores parceiros dentro dessa lógica e engajá-los conjuntamente em acelerar o crescimento dos nossos negócios”, avalia ele, apontando para a hipótese de que há perfeitamente espaço para esse movimento e que os fornecedores (agências e produtoras) que quiserem se adequar, não sofrerão com a perda de qualidade de seu trabalho.

Bom, se o critério dos prêmios é válido ou não (tenho lá minhas dúvidas de que seja), o fato é que as duas companhias continuam em primeiro e segundo lugares em efetividade global no ranking Warc, mesmo cortando o “nonworking”.

Durma-se com um barulho desses, agências e produtoras.

Obviamente, ambas as partes gritam o tanto que podem contra tudo isso há anos nos EUA, alertando seus clientes de que essa prática vai, um dia, se virar contra eles e suas marcas.

Segundo estudo clássico da The Advertising Research Foundation, entidade com mais de 80 anos de atuação no mercado norte-americano, realizando pesquisas e estudos na área da publicidade, cerca de 75% do ROI da Publicidade nos EUA vem das peças criativas, da criatividade agregada às mensagens, e não do placement.

Mas esse estudo tem sido desconsiderado quando os gestores de marketing atuais olham o bottom line das suas verbas e analisam a qualidade da comunicação e do marketing que produzem hoje.

No Brasil, nada disso é muito claro, embora seja possível que o movimento de corte ao “nonworking” possa, de fato e na prática, estar acontecendo também, sem que tenhamos como medir (aliás, medir isso é pra lá de complicado, o leitor há de concordar comigo).

Uma coisa, no entanto, fica bastante clara e é o fato de que aqui as agências têm deixado uma porta escancarada para que algo semelhante venha a ocorrer, já que entregam planejamento e criação de graça aos anunciantes, em troca de serem remuneradas apenas pela mídia. Até parece que essas atividades não valem nada mesmo, já que não se cobra nada por elas. Faz sentido?

Bom, da minha parte, acredito que essa eficácia toda tem um limite. É como a crise de 2008 nos EUA, aquela mascarada, que todo mundo mais ou menos via, mas fingia que não via. Durante anos, um sistema imobiliário e de valores, sustentado por débitos crescentes de mutuários, foi sendo irresponsavelmente alimentado, até que um dia aquela aparente maravilha toda desmoronou.

Não há elasticidade eterna para essa política do corte ao “nonworking”. É como imaginar que, um dia, com zero de investimento, tudo será criado e produzido como sempre. Não vai rolar.

Criatividade, na verdade, não tem preço. Aquilo que se paga por ela é, de fato, uma merreca diante do que ela, eficaz e efetivamente, entrega aos anunciantes. Basta olhar a história das marcas ao longo dos anos.

Há um muro em algum lugar ali adiante e alguém bem grande vai bater nele. Em muito breve.

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Pyr Marcondes é jornalista, consultor e autor. Foi repórter da revista IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Foi diretor editorial para o Grupo Meio & Mensagem desde a década de 90. Foi Sócio e Diretor de Criação na agência de publicidade Grottera & Cia. (TBWA) durante 10 anos. Foi Country Manager do portal StarMedia no Brasil. Co-fundador e CEO da Digital Strategy, consultoria pioneira em marketing e comunicação digital no País. Co-Fundador e Diretor de Marketing da FUN Generation, empresa de mobile marketing. Co-Fundador e Diretor da Superbrands Brasil (2005/2009). Consultor adjunto da BrandFinance, consultoria de marcas inglesa (2004/2005). Foi Diretor-Geral da Plataforma Proxxima, de marketing e comunicação digital do Grupo M&M. É hoje Diretor Geral da M&M Consulting, empresa de consultoria e negócios para a indústria do marketing digital. Pyr Marcondes é autor de inúmeros livros sobre história da propaganda e sobre marcas. É hoje referência na indústria digital brasileira. É palestrante, membro de conselhos e consultor.

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