Adeus, era dos lobos de Wall Street. Bem-vinda, era da empatia!

Por Vanessa Pugliese | 09 março 2017

Nunca se falou tanto em empatia no âmbito corporativo como atualmente. Mas o que, afinal, mudou nos últimos anos e que tornou o conceito de empatia tão latente nas organizações?

Empatia é a capacidade de enxergar o mundo através do olhar do outro. Esse sentimento no mundo corporativo tem ganhado força com a ascensão do empreendedorismo e das causas sociais, que vem criando uma necessidade de transparência, autenticidade e compromisso das empresas com um bem maior. Causa e propósito se tornaram lei.

Ter um propósito não é mais um diferencial

Em 2012, a FCB Brasil analisou a importância da transparência nos discursos e relacionamentos das marcas com os consumidores e chamou esse movimento de “Trustparency”, afirmando que confiança e transparência são as batutas que regem as relações entre pessoas e empresas. Nessa cadeia, as histórias das pessoas se fundem às histórias das empresas, e nasce a empatia. A pesquisa mostrou, por exemplo, que, dentre as instituições bancárias, as que foram citadas como mais empáticas são os bancos públicos, que financiam o sonho da casa própria e auxiliam em assuntos relacionados a momentos difíceis, como seguro-desemprego e aposentadoria. Faz sentido, não é?

No século XXI, a marca não fala sobre ela; ela fala sobre pessoas. É a história da marca do carro que não pensa só em produzir um automóvel “verde”, que consuma menos combustível, e sim em promover novas maneiras de se locomover que utilizem zero combustível. Lembra-se da campanha Retratos da Real Beleza, de Dove? Ela não fala sobre um novo produto da Dove capaz de tornar as mulheres mais belas, e sim sobre a capacidade de elas mesmas, mulheres comuns, enxergarem suas próprias belezas. O Itaú, quando coloriu as cidades com suas bicicletas laranja, entendeu que essa era a maneira de ajudar a construir um mundo melhor para viver. Eles não pretendiam vender mais financiamento com essa ação, e sim adequar-se a um movimento da sociedade urbana que estimula uma nova maneira de apreciar a vida nas grandes cidades.

A empatia só funciona se for verdadeira, original. Do contrário, não pega. Forçar o diálogo, com o intuito de vender mais, pode causar o efeito oposto. Isso definitivamente não significa que um negócio empático não pode ser lucrativo. É evidente que, sendo a empatia um atributo ainda pouco tangível, cujos resultados não são óbvios de mensurar, fica mais fácil entender o porquê de ela ainda ser vista com ressalvas por muitos líderes de negócios, que a enxergam como uma prioridade somente de determinados departamentos e não da agenda executiva. Mas há muito espaço para aqueles que souberem fazer da maneira certa. Um recente Índice de Empatia Global, publicado pela consultoria britânica Lady Geek, apontou que as 10 empresas que apareceram no topo desse ranking mais que dobraram de valor em relação às 10 empresas menos empáticas.

Consumidores = Indivíduos

“As marcas têm de meter a colher na sociedade, e as pessoas leem as marcas da mesma forma como enxergam as demais pessoas.” A frase é de Dedé Laurentino, diretor executivo de criação da Ogilvy & Mather, ao Meio & Mensagem, após assistir e julgar as mais brilhantes campanhas do mundo em Cannes 2016.

Laurentino está certo.

Não existe diferenciação entre empatia profissional e empatia pessoal. “Negócios nada mais são do que a combinação de comportamentos: dos mercados (pessoas) e das empresas”, disse Devdutt Pattanaik, estudioso de liderança. Empatia pode acontecer o tempo todo e atinge a pessoa por trás do cliente. Afinal, pessoas são a soma de suas experiências de vida, seus DNAs, suas origens, rotinas, preferências e, evidentemente, seus hábitos de consumo. Antes de o cliente ser um cliente, ele é um indivíduo, que defende seus interesses e busca um lugar melhor para viver, de acordo com seus padrões.

Por exemplo, a Volvo estabeleceu a segurança como sua causa, e toda a estrutura de seus carros está baseada nisso. Mas o mesmo motorista de carro ocasionalmente é quem está em cima de uma bicicleta. Por isso, ela desenvolveu uma tinta que ilumina a bicicleta no escuro, a fim de evitar acidentes. Ela pensou em como tornar mais seguro todo o ambiente em que o produto está envolvido, inclusive nos momentos em que o cliente não o está utilizando. Mais do que construção de marca, a Volvo está construindo seu propósito social, que toca os indivíduos de uma maneira muito mais profunda.

Quem assistiu a O lobo de Wall Street provavelmente já entendeu a comparação que fiz no título desse artigo. No filme, o protagonista, Jordan Belfort, um sagaz corretor de valores, interpretado por Leonardo DiCaprio, faz uso das mais subversivas artimanhas para vender ações pouquíssimo valorizadas, de empresas de fundo de quintal, com promessas inatingíveis de muito lucro a curto prazo. Bem, às custas de centenas de acionistas enganados, Belfort enriquece, e o único dinheiro “real” naquele mundo de ações e flutuações se torna a sua comissão.

O universo do lobo de Wall Street é baseado no hedonismo, na ludibriação, no self-indulgent, em fazer com que um dos lados perca para que o outro ganhe. Nessa guerra em que necessariamente um dos lados tinha de sair como perdedor, o conceito da hierarquia estava traduzido em: eu tenho mais sucesso se alguém tem menos. A diferença na empatia está em que, quando um ganha, todos ganham.

Assumir que há uma única interpretação do mundo e baseá-la unicamente em seus próprios critérios é vestir-se na pele de um lobo de Wall Street. A empatia é justamente o contrário: pessoas diferentes possuem visões diferentes de mundo, e é por isso que startups e empresas em todo o mundo estão usando o Mapa de Empatia para entender o que pensam, sentem, dizem e fazem seus clientes, cultivando o storytelling emocional, implementando a cocriação, em que o cliente é parte do desenvolvimento de novos negócios desde o momento zero, passando pela prototipação do produto até a entrega e as melhorias. Vejam como o processo de geração de valor deixa aqui de ser unidirecional, de vir entubado da empresa garganta abaixo dos consumidores.

Sim, são passos de formiga, mas pouco a pouco essa história está se redesenhando. A arte do vender a qualquer custo já está fora de moda.

Comentários

  1. Andrea Rodacki disse:

    Excelente reflexão. Parabéns pela clareza na explicação e riqueza de exemplos!

  2. Artur Kjá disse:

    Olá!

    Amanhã (15/3) falarei a respeito desse tema no #CONATHINK. Gostaria de ouvir a sua opinião sobre o meu pensamento em relação a isso.

    >> http://www.conathink.com.br/cronograma

    Abrçs!

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