5 dicas de que melhorar sua performance em conversão de marketing

Por Innovation Insider | 13 julho 2015

Consultor mostra caminho das pedras para melhorar sua gestão tecnológica em marketing

Tim Ash, CEO da consultoria SiteTurners, é um analista especializado em otimização de performance em marketing. É também colaborador de várias publicações nos Estados Unidos. Em um de seus artigos para o portal Marketing Land ele dá cinco dicas básicas para a otimização de conversão de seus projetos na área de performance.

Tim alerta desde o início: “Se a sua empresa está enfrentando problemas de conversão em suas atividades on-line, isso possivelmente tem menos a ver com o ambiente competitivo do mercado, do que com uma gestão falha de seus programas de otimização de conversão”.

Dito isto, ele dá seu caminho das pedras.

DICA 1: Comece pequeno.

Tim lembra que de uma forma geral as empresas e muitos de seus gestores têm receio de mudar. De implantar inovação ou novos métodos de operação. Notadamente quando se trata de tecnologia. Portanto, começar pequeno e testar o desempenhos das soluções  de dados implementadas é uma saída mais segura e útil para não ficar paralisado diante do medo.

Nas palavras de Tim, “a otimização da sua taxa de conversão requer frequentemente um forte trabalho em equipe, muitas vezes de pessoas que têm orientações diferentes e agendas de prioridades diferentes entre si. Você pode até começar projetos com pequenas equipes mais isoladas do seu time de marketing, mas no futuro vai precisar envolver mais áreas. Começar pequeno ajuda a não causar incômodos iniciais desnecessários. E  a medida em que os primeiros resultados de aumento de performance forem aparecendo a tendência é que as resistências sejam menores das demais áreas que precisarão ser envolvidas!”.

DICA 2 – Expanda os KPIs de performance para os objetivos de negócio da sua empresa

KPIs são métricas que permitem saber quão perto ou longe você está de alcançar determinados objetivos do seu negócio.

Um dos KPIs mais reconhecidos de avaliação de sua estratégia de marketing é a sua taxa de conversão. Mas ele não deve ser o único que você deve monitorar. Pode ser paradoxal, mas a maneira mais fácil de falhar na otimização da suas taxas de conversão é ficar obcecado exclusivamente por elas.

Tomada como uma métrica única, a sua taxa de conversão vai dizer pouco ou nada, por exemplo, sobre a intenção de compras dos seus clientes on-line, onde porque eles estão abandonando a conversação ou abandonando uma compra no meio do caminho. Pior, se você tiver uma taxa de conversão alta, pode cair no erro de pensar que o seu site (ou qualquer um dos seus canais de conversação e vendas) está indo muito bem, enquanto suas receitas na verdade podem estar estagnadas ou até mesmo caindo.

Como comenta Tim, “você pode facilmente aumentar a sua taxa de conversão eliminando da sua base todo o tráfego que não está sendo convertido em resultados ou simplesmente cortar drasticamente seus preços. Ambas são formas legítimas de aumento de suas conversões, mas definitivamente não são nada inteligentes”.

Se você quer que seu programa de otimização tenha sucesso de fato encaixe-os nos KPIs mais abrangentes de negócios da sua companhia ou negócio. Se você é um e-commerce, por exemplo, precisa saber o efeito de suas atividades de otimização no valor da compra média ou taxa de retorno de seus clientes on-line.

A chave aqui é se concentrar em KPIs que estão vinculados a melhora de lucros da empresa. Dessa forma, você não está só trazendo benefícios tangíveis para seus programas de performance, mas assegurando otimização de resultados da sua operação como um todo. O retorno desse tipo de postura é, ao longo do tempo, conseguir mais recursos e budgets para suas próximas ações de conversão no futuro.

Dica 3: Revise integralmente seu funil de conversão

Outra desvantagem de se concentrar apenas em suas taxas de conversão – analisando apenas compras ou leads – é que você pode estar na verdade perseguindo sua própria obsolescência ao longo do tempo.

Tim esclarece que, por exemplo, lá em cima, na parte superior do funil, não estão os clientes que já se converteram em compradores. Eles estão visitando seu site para ter uma pergunta específica respondida, não vão se tornar leads ali e podem até, naquele momento, nem se tornarem seus clientes. Mas fornecer respostas relevantes para essas pessoas nessa fase inicial do funil que pode assegurar conversão quando chegar efetivamente o momento do visitante passar da fase de investigação para a fase de decisão de compra.

Downloads de PDFs ou o tempo gasto lendo páginas informativas, a visitas a blog todas essas são atividades, aconselha ele, que você deve prestar atenção, mesmo que elas estejam mais acima no funil de conversão.

Tim defende que, para cada parte do funil, na verdade, é preciso ter uma estratégia diferente para aquela fase da jornada do consumidor. A parte superior do funil pode ser ativada por mecanismos de busca e agentes de SEO. Já o meio do funil pode ser útil para a consolidação da conversação e é onde você pode manter reforçar suas promessas e atributos de marca. Para cada um desses momentos, que precedem a conversão, serão necessárias métricas de acompanhamento específicas.

Dica 4: Escolha adequadamente suas ferramentas e táticas

É perfeitamente possível ter uma boa estratégia mas falhar no nível tático. Empresas com programas de tecnologia em marketing bem sucedidos precisam melhorar seu talento em selecionar e utilizar as melhores ferramentas possíveis para apoiar suas táticas.

Testes de usabilidade e acessibilidade, por exemplo, são muito úteis para a descoberta da variedade de questões que os visitantes se deparam em seu site; mas eles não são de muita ajuda se você está tentando descobrir como você pode tornar seu site mais persuasivo para convencer os visitantes a clicar no botão de compra.

Como detalha Tim, “da mesma forma, os testes A / B não vão ajudar muito se o seu site faz seus visitantes ficarem saltando de uma área para outra sem qualquer lógica de visitação direcionada a compra. Nem mesmo conteúdos e textos muito persuasivos não vão mover a agulha de performance se o seu site é atormentado por uma arquitetura ineficaz e os visitantes encontram apenas informações casuais e não o que de fato precisam”.

Portanto, lembre-se que como a maioria dos programas, as suas iniciativas para otimização de sua taxa de conversão operam sempre sob limitações de recursos. Vale a pena escolher a tática certa para que você possa priorizar as dotações orçamentais e o tempo de implementação do seu programa.

Dica 5: Não se esqueça de monitorar e avaliar os impactos

As atividades de monitoramento e avaliação precisam ser casadas e confrontadas com seus KPIs.  As práticas de monitoramento ajudam a compreender se seus projetos estão indo como planejado ou quais as dificuldades que estão impedindo de fazer as coisas que precisam ser feitas. Portanto, o monitoramento regular permite que você possa resolver os problemas que aparecem, as táticas a serem adotadas e, quando necessário , a rápida mudança que precisa ser implementada. Tudo isso ajuda na revisão e melhoraria da sua estratégia mais geral, buscando maior eficácia no atingimento de suas meta.

Avaliações, por outro lado, são valiosas fontes de informação sobre os efeitos de curto e longo prazo de um programa de tecnologia de marleing sobre a organização. As atividades de avaliação são feitas não só para medir o quão bem sucedido seu programa foi no atingimento de resultados ou objetivos desejados, mas também para identificar os efeitos involuntários. Como tal, as avaliações envolvem muitas vezes olhar não apenas os resultados financeiros, mas também a influência do programa nos processos de liderança e elementos culturais da companhia.

Portanto, faça mensurações e avaliações permanentemente. Os dados dessas atividades podem lhe dar insights sobre quais táticas foram mais eficazes (e quais não foram) no sentido de obter os resultados desejados, que por sua vez vão ajuda a criar programas de tecnologia em marketing sempre melhore

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